制图 王砚

　　从牙膏、眼罩、潮牌服装，再到即将推出的红酒；还有斥资不菲的正在规划建设中的松鼠小镇，现实中的三只松鼠，早就不满足只吃坚果了。只是，玩了诸多花样的三只松鼠，真能博来一个美好前程？

　　做潮牌

　　那个原计划在8月开售的潮牌服饰——“松鼠世界”，没能如期而至。

　　“暂时不卖，还在等通知”“主人，预计还需要一段时间”。8月8日，三只松鼠（三只松鼠股份有限公司，互联网坚果企业）的线上客服人员如此解释道。

　　这让原本对三只松鼠“跨界”进入服装领域的质疑声变得更加强烈起来。“一个坚果品牌的服装，有多少人能买账？”“不务正业”……

　　事实上，三只松鼠要做潮牌服装的消息是其在今年6月披露的，当时就引来质疑声一片。

　　为此，三只松鼠还在其公众号上公然开怼：“是的，我们要做潮牌，我们就是那个牛X的卖零食的三只松鼠，我们没有疯！”

　　“‘松鼠世界’将于8月上线，它主要在线下投食店（三只松鼠线下门店）进行销售，其核心是为了提供给主人更多交互互动性的品牌以及再次与消费者对话的机会。”11日，三只松鼠官方在给新金融观察记者的回复中表示。

　　其官方并没有直言未来会在“潮牌”上的投入，只强调，“松鼠世界”是为三只松鼠提供更加载体化、具象化的产品；销售额并不是我们的考量点，“松鼠世界”不是简单的跨界，更不是转型，只是以服装作为载体去诠释你的个性、时尚和独特，给三只松鼠的受众群体提供更加具象化的品牌体验。

　　“应该不会投入太多，和三只松鼠开始做坚果时候的思路一样，贴牌而已。”一行内人对新金融观察记者说。

　　IP战略

　　回顾三只松鼠的成长经历不难发现，这个起初只有5人的公司，走的就是没有生产环节的“贴牌”路线。不得不承认的是，过去5年，三只松鼠已经实现了质的飞跃，从年销售3000余万元，到去年已超过了50亿元。今年3月底，三只松鼠还开启了上市征程。

　　只是，快速增长能否持续，成了三只松鼠必须面对的考题。

　　而潮牌服装，以及其在此之前的“跨界”——牙膏、眼罩、抱枕等，“只是为了博人眼球。”前述行内人说。

　　和世俗的眼光不同，那些被诟病的跨界行为，在三只松鼠官方看来，只是“为我们的主人提供更多有价值的产品。未来，会做很多的产品和服务，包括生活家居等”。

　　不仅如此，三只松鼠x梦陇合作款红酒预计将于9月9日推出，三只松鼠也将首次涉足酒水领域。

　　除了“为主人考虑”，三只松鼠的跨界被其自身定性为——基于品牌IP战略。

　　他们强调，三只松鼠的主营业务一直是卖零食，跨界并不是做一个周边这样简单，而是结合吃这件事更加立体多元化地服务主人，成为他们身边风格独特的品类，能让主人有独特世界的拓展品类。

　　显然，在三只松鼠看来，他们只是将销售范围稍微“周边”了一下。

　　然而，三只松鼠的“稍微之举”，却被认为是“一个强势品牌陷入了品牌延伸的陷阱”。

　　对战略、定位颇有研究的王江涛认为，“让主人更爽”的口号看似完美无瑕，真实情况是“让主人更困惑”——当三只松鼠代表一切（全品类），三只松鼠是什么？

　　“吃着坚果，看着动漫，穿着潮牌，还能去游乐场玩，这将是多么愉悦的体验。”这种自嗨式的想象就像“满足所有人需求”一样可笑。

　　不得已

　　三只松鼠方面，似乎并不担心因为“多元化”而稀释了其品牌价值——通过5年的发展，三只松鼠已经形成了独特的 IP，围绕这个 IP，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边，比如三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP 的不断升级。

　　“其实，松鼠也有他的不得已。”前述行内人表示，这个因为互联网而迅速崛起的品牌，正因为过多依赖互联网而变得焦躁不安。

　　一个被公认的真理是，中国互联网的线上流量红利已经进入尾声，这也是诸多“淘品牌”纷纷布局线下的原因。

　　去年9月，三只松鼠在“大本营”芜湖开了第一家线下店，取名三只松鼠投食店，并宣称要在2017年开出100家实体店；算上近日在武汉开业的新店，其在全国的实体店还不足10家，与其目标相距甚远。

　　在三只松鼠不断“翻滚”的同时，其竞争对手也没闲着。

　　今年，百草味在继续布局线下商超渠道的同时，正式启动了“一城一店”计划……大有赶超之势。

　　“重要的是，实体店因为高企的房租，运营成本远高于线上，如果实体店与线上店的所售产品一般无二，那三只松鼠想通过线下店导入更多流量的想法也就落空了。为了给光顾的人带来新鲜感，三只松鼠的各种‘跨界’也就不难理解了。”前述行内人强调。

　　糟糕的是，为了满足三只松鼠的发展，一路走来，其已经经历了多次融资，并与资方签署了“对赌协议”。

　　换言之，对目前全力冲刺IPO的三只松鼠而言，关卡也将接踵而至，至于多元化、周边、跨界还是全品类的IP战略，无非只是手段，好与不好，看“疗效”。