双十一购物狂欢节、京东六一八全民年中购物节、淘宝造物节……在电商轰轰烈造节的同时，越来越多的餐饮品牌也将“造节”纳入了营销战略规划中。

　　企业该如何做才不图一时的热闹？还能长效为品牌带来营收？我们以井格重庆火锅为例，来看看他们的“造节”四部曲。

　　01

　　“造节”不是目的

　　重点是确定目标后再开始

　　造节营销作为传统市场营销中常规的促销手段，已经与社会化节日、互联网有机结合，成为引爆发现与满足客户价值需求的新范式。

　　集社会化、娱乐化、跨界为一体的营销方式，除了传统电商玩得风生水起，也越来越为餐饮企业所用，吃货节、虾吃节、外婆节、女王节、亲嘴节……层出不穷。

　　然而有些餐饮品牌花样百出，投入高额成本，参与者却寥寥无几；有些甚至为了做活动而做活动，最终沦为“赔本赚吆喝”。造节之前，一个明确的目标可以帮助企业实现最终的结果导向。

　　是为了短时引流盈利？还是为了带动长远的门店营收？是要借此提高品牌辨识度？亦或是要打造整个品牌的区域势能？

　　去年六月，为了解决火锅品类的淡季营销问题，井格重庆火锅品牌推出了“38元=300瓶啤酒”的活动。尽管核算下来每瓶酒连一毛钱都不到，但其最终目的是为了，做好1-2月内的长线引流工作。最终收效颇丰，他们靠着2700元营销费，生生撬动起了600万的生意。

　　今年6月1日，井格第二届夏日畅饮节再次启动。这一次井格计划把“畅饮节”做成长效品牌活动，策划的重心转向了品牌力的打造，如同西贝的“亲嘴打折节”，目的是让消费者在夏日、饮品畅饮等方面更快关联“井格重庆火锅”。

　　活动前10天畅饮券销售已完成去年度销量的65%，截止目前，畅饮券销售20000余张，核销率高达170%，仅6月单月就已拉动营收582万，超越第一届整体营收。

　　02

活动设计

　　核心是消费者思维

　　在井格的门店里，可以看到每桌客人的面前都放着很多的啤酒、酸梅汤。顾客一边烫火锅，一边喝酒聊天，氛围好不热闹。

　　自造节日的参与率高、互动氛围好，离不开活动逻辑的严密设置。

　　在设计畅饮节时，门店的业态、桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒数这些数据都被纳入到了考虑范畴，但是最终营销活动的展现需要的是“消费者思维”。

　　井格采用仅占10%—20%的饮品让利，让消费者从“38元400瓶”每瓶不到一毛钱的换算中，直接感知到实惠，并持续到店消费。将夏日的火锅淡季，夏日的饮品旺季相互转嫁，为井格制造“火锅的夏日旺季”。

　　除此之外，还有很多“消费者思维”在活动细节设置上的体现。

1、正向激励——消费越多，优惠越大，返店越多

　　井格饮品券有绝对的价格优势，消费者当餐就可以回本，降低了购买决策门槛。但是光凭价格战，只能立足一时，经不起模仿与山寨。

　　因此，井格在第二届活动中推出了更为完善的奖励梯度，累计消费饮品满100瓶、300瓶、400瓶的顾客可获得对应数量的代金券。如单券累积消费满100瓶，直接可以获得自动触发的100元代金券给消费者，让消费者在消费的同时拥有自豪与满足感。

　　2、反向激励——剩余饮品兑换菜品，换个鱼饵激励返店

　　第一届畅饮节结束后，井格还关注到了一个重要数据。活动中全部消耗完300瓶啤酒的仅50余人。对于购买了畅饮券却后劲不足的消费者无非会有两种心态。

　　一种是几百瓶的饮品实在喝不完，感觉浪费；另一种是觉得当餐饮品消费就已经回本，因为饮品优惠的返店促动不大。针对类似的消费者，井格升级除了反向激励措施，当饮品有效期截止后，消费者还可以采用剩余饮品瓶数兑换不同价值菜品，促进沉没消费者再次被激活。

　　03

　　没有一蹴而就的“销量”

　　只有不断升级的需求

　　截止目前，饮品券的销售数量从去年的7407张，增长到目前的20000余张。第二届饮品券仅六月销售，拉动门店 582 万元的营收，占 6 月门店总营收 35.4%。六月使用饮品券 3-4 次的人数高达25%，更有单月使用14次的极值出现。

　　销量及回头率的暴增，正是源于井格对活动的不断迭代优化。

　　1.饮品种类增加，满足多人群的消费场景需求

　　针对消费者自驾、女性消费者不爱喝酒的就餐场景，第二届畅饮节将第一届的单一啤酒饮品升级为“啤酒+酸梅汁”的形式，扩大了一倍的购买受众。

　　2.实现消费者线上入口，满足线上线下客群转化

　　第一届畅饮节另一个局限在于，消费者只能在门店购买啤酒券和查询剩余瓶数，这意味着活动只能针对到店顾客形成转化。

　　第二届畅饮节开发了以井格微信公众平台为阵地的"线上入口"，线上购买、查询瓶数、微信好友间饮品自由转赠......这些更符合当下消费者的使用习惯、社交场景，只要关注井格公众号就可以了。

　　3.宣传方式更多元、立体化，依靠跨界合作控制成本

　　区别于第一届单纯的门店宣传，第二届畅饮节打造了全媒体营销推广方案。线上路径，井格在门店覆盖率高的城市，采用了城市级自媒体、微信朋友圈推广、微博推广、明星转发等线上多渠道活动曝光，最终引导至活动页面完成销售转化。还同步推出了重庆争霸赛的小游戏，促进了消费者对活动的自发人际宣传。

　　线下路径，井格基于商场主要人流动线，投放了广告位，更有效地将商场现有人流导入门店。井格北京地区门店与雪花啤酒达成战略合作协议，共同筹划线下物料植入门店增加节日氛围，对方也一起承担部分啤酒成本，有效控制活动成本。

　　04

　　“造节” ≠ 传统节日营销

　　数量并非取胜关键

　　井格还有一个比较好的造节案例就是周年庆活动，将会员活动储值的商业导向与十一周年的感性情感结合。“井格周年庆，零元吃火锅”，消费者储值当餐的 3 倍金额当餐免单。

　　周年庆期间让利给消费者，似乎比直接的75折扣更让消费者有感触。

　　井格每年仅举办2-3次的类似造节品牌活动，旨在淡季引流、提升品牌势能。而一年中众多的节假日则要采用截然不同的思考方式。井格团队认为节假日这种自带流量的场景下，活动设计的重点是提升门店翻台率，营造节日氛围以及情感传递。

　　而造节活动的最终目的是 求精、求质量，而不是仅靠数量获得效果。

　　去年端午节井格策划了一个“心意粽子”的活动，让到店消费的顾客写下一位重要的人的联系方式，由井格为对方寄送一枚粽子表情意。

　　今年的情人节，井格又推出“拯救单身狗”的情人节活动，利用单身日历、单身微信群、线下交友等互动，为时下年轻人解决交友渠道单一的问题。这类节日活动效果可能并不直接关联营业额，主要重在打造品牌的人情味和厚度，让品牌更具人格化、立体化。

　　结语

　　餐饮品牌造节，在一定程度上都会对品牌起到部分的曝光作用，但活动效果以及营收转化还是要各凭本事，有效规避误区。然而营销说到底还是一个催化剂，门店的日常运营和产品基础仍然是顾客源源不断的最大保障。