8 月 18 日，华兴资本 Alpha 主办的「2017 影响力投资峰会」——「撕开风口论，看真相」在京持续举行。本届峰会围绕「科技场景时代」和「新消费的崛起」展开，去伪存真，剖析商业本质后再来看「热点」。

　　在消费投资升级环节，峰瑞资本（FreeS Fund）创始合伙人李丰与华兴资本集团董事总经理、顾问业务负责人王力行进行了一场深度对谈。

　　在这场深聊中，你将看到：

　　中国在过去 20 年间成为生产力大国和 GDP 大国。如果经济不出现巨大波折，中国接下来会诞生远超想象的世界级品牌。未来 8-9 亿城镇人口的分布，将直接影响到品牌的分布。

　　用户记忆品牌的方式，已经从记住你是卖什么的，变成记住你是「好玩」、「可爱」还是「性冷淡」。

　　对于新品牌而言，你的内容就是你的产品，你的渠道也是你的产品，你的渠道和产品也是你的内容，你的内容也是你最终的销售。

　　小米「前店后厂」的模式，缩短了流通环节。在渠道端，提高效率、降低成本的趋势不会改变。

　　本文选自李丰与王力行在华兴资本 Alpha 「2017 影响力峰会」上的对谈

　　王力行：大家上午好！谢谢李丰来参加 Alpha 的活动。今天我们要聊的话题是消费升级。这一年多，消费升级的话题在投资界非常热，大家看这方面的机会也比较多。但同时，这个话题涵盖的范围很广，不一定能称之为一个风口。

　　我们想要探讨的一个问题在于，为什么消费升级在这个时间点上成为大家一致的关注点？不是更早一点，也不是更晚一点？李丰可以从宏观和微观的角度分享一下你认为的原因？

　　李丰：这是个好问题。我们投过一些消费品牌，但其实我们自己也没有明确的答案。这一两年里，消费领域不断地出现很多新东西。对早期投资来说，都是很好的尝试。

　　我们在内部做过分析，在过去一百多年的时间里，世界上发生了一些有意思的现象，或许可以部分地回答这个问题。

　　第一个节点是第一次世界大战以前。很多我们今天所熟知的著名英国品牌，都是在那时诞生的，并且很快就输出到了全世界。例如茶叶品牌立顿，威士忌酒和相应的酒文化。

　　第二个节点是第二次世界大战之后。1950-1975 年期间在美国诞生的品牌，很多成为了今天的世界级品牌，例如迪士尼乐园、沃尔玛等等。肯德基和麦当劳起源于 30、40 年代，但通过授权特许经营快速发展起来也是在这段时期。

　　第三个节点是 70 年代中期到 90 年代末期。无印良品、大创等著名零售店，株式会社这样的集团模式等，都是在这个时期的日本诞生的。

　　这里面有一个逻辑：二战前，美国成为了世界钢铁产量第一大国。二战后，美国成为了 GDP 第一大国，生产制造总量第一大国。随后，能够代表美国生活方式的世界级品牌诞生了。二战前的美国大概有 1.5 亿人口，相对而言是人口大国，聚集了足够的生产力要素，之后成为了生产力大国，再之后成为了消费大国，开始向全球输出代表美国生活方式的品牌。

　　无论是一百多年前的英国，还是亚洲金融危机前的日本，也都经过了这样的生产力快速发展的阶段。

　　反过来看中国，过去二十年间，中国逐步变成了钢铁产量最大的国家、生产力大国和 GDP 大国。如果历史规律存在，且中国的经济发展轨迹不出现巨大的问题，那么中国进入消费升级周期后，会诞生远超我们想象的世界级品牌。这里说远超想象，意思是从品牌成长周期到品牌价值的影响范围来看，10 年、20 年后，新品牌中的一些最终会以我们想象不到的规模和方式，成为著名的世界级品牌。

　　我们已经看到了一些标志和事件。例如消费升级中典型的产品智能手机，不管是华为、Vivo、Oppo，或是小米，都在利用生产力大国、人口大国的优势，抓住大家所需求的核心产品，逐步变成世界级品牌。这就像是 50 年前美国人喜欢一家老小一起吃汉堡、炸鸡、喝可乐、逛迪士尼，这些东西满足了那个阶段美国的消费需求，随后影响了世界。我们可以看到，中国消费者也在迸发新需求，如果这个需求恰巧和中国的生产力匹配，又恰巧能够代表这个人口大国里足够多的人，那么能够满足这个需求的东西，就会变成国际化品牌。

　　放到这么长的周期来看有点「务虚」了，算是给消费升级领域创业者的一碗鸡汤，而且这碗鸡汤一干就可以管 20 年。如果中国没有发生意料之外的、巨大的跌宕起伏，那么这个周期可以为消费品提供至少 20 年的增长空间，而且不仅限于中国市场。

　　沃尔玛创立于 1962 年。在《财富》公布的世界 500 强榜单中，沃尔玛已连续 4 年排名第一。

　　王力行：之前我们更多地着眼在相对微观的因素里，包括代际升级、基础设施改善、观念基本，谢谢李丰从一个更长期的范围来解读。

　　我注意到一点，刚才我们更多谈到的是类比，大家都知道，中国互联网投资圈早些年比较习惯「copy to China」。但这两年这种情况明显少了很多，倒是东南亚国家出现了比较多的「copy from China」。

　　所以在消费升级这件事上，如果我们不谈论「世界」这么大的一个范围，只是集中在中国和美国之间，中国和美国之间究竟有什么相同之处或不同之处？

　　李丰：线上的问题有比较复杂的影响因素，我们先看线下的部分。

　　各国的消费迭代过程可以分为两类，一类以美国和欧洲的一些发达国家为代表，另一类以日本、韩国为代表。这两类国家在城市构成和人口结构分布上有所不同。后一类有典型的、极化程度很高的超大城市，聚集了非常多的人口和消费能力。这种城市的消费愿望催生了一些特有的品牌和商业模式。而前一类的知名品牌并不是在超大城市里诞生的。

　　假定中国在未来 5-7 年内会有 8-9 亿城镇人口，那么这些人口如何分布，就会影响到品牌的诞生模式。今年国家出了一份规划，北上广深这四个超大城市的常驻人口规模现在大概是 1 亿，原则上不再增加。另外规划了十个特大型城市，大概最终能发展到每个城市一千多万人口的规模，加起来是 1.5 亿左右。刨去这两类城市，再往下就是三四五线城市，汇集了 5-6 亿人口。

　　消费品牌的分布状况和人口的分布状况，几乎是完全正相关的。你讲的「copy to China」和「copy from China」其实是不同阶段大家不同的用户习惯和技术差别造成的现象。

　　这是我们的思考，不一定正确，仅供参考。