二手车行业是一座巨大的金矿，自电商概念加持以来，到处弥漫着铜臭味与血腥味，热钱的不断涌入，让烧钱成为二手车行业最拿手的伎俩，从上上上上优信二手车中国好声音3000万的广告费开始，到瓜子二手车杨浩涌宣称一年斥资10亿打广告，在过去两三年二手车电商行业的主要看点都集中在了铺天盖地的广告大比拼。

于是漫天的报告互相打架，你第一我第一，没有第二；维权的声音也被广告的轰鸣声掩盖，一片祥和之外，二手车这出戏也逐渐被演砸了，本来被寄予厚望的电商模式在歪路上越走越远。

靠广告砸不出市场

中国汽车流通协会数据显示，2016年中国二手车交易首次突破千万辆大关。易观智库预测2017年中国二手车市场交易量将达1240万辆。也正得益于这样的数据，自2014年开始，二手车电商平台遍地开花，为了能快速的获取市场，抢占头部效应，巨资广告成了二手车电商行业最主要的竞争方式，经过数年的市场培育，这一行业靠砸广告砸到了什么样的效果呢？

1.有声量没销量

这得从“遥遥领先”说起，在二手车行业“遥遥领先”这个广告词多次被推向风口浪尖，甚至全国人民都知道这句台词，即通过不间断的广告，瓜子二手车这个品牌在声量上有着无可匹敌的地位，在多家第三方数据机构的报告中瓜子二手车也是“遥遥领先”。不过在人人车一纸诉状递交法院后，关于瓜子二手车数据造假的质疑如同其投放的广告一样铺天盖地。先是法院裁定禁止瓜子二手车继续使用“遥遥领先”广告，后有中国电子商务协会声明，直接指出其“遥遥领先”的相关支撑数据造假，系瓜子二手车伪造和虚构而成。

随后，去年底更是有媒体质疑，根据瓜子二手车最新“每分钟成交一辆”的口径计算，月均成交在4万辆左右，这与2016年低瓜子公布的数据相当，是否意味着一年花掉10亿广告费，除了声量上的持续曝光，没有换来任何数据上的增长。这不免让人疑问，数十亿广告费业绩零增长的逻辑是什么？

2.有声量没口碑

在百度搜索瓜子二手车相关关键词可以发现，投诉相关的新闻与帖子铺天盖地，百度相关数据量高达三百多万条，同样的，媒体对其的质疑也占据大量比重。

甚至有媒体曝出有网友指责瓜子二手车贩卖事故车，多次投诉讨要说法无果后撰文网络进行曝光，瓜子二手车采取的解决方式却是通过大量骚扰电话及言语威胁，逼迫博主删除已经发布的文章。在2017年7月，重庆一车主就曾被瓜子二手车员工当街殴打，造成头部面部多处骨折。

据国内最大的网络媒体消费投诉平台“聚投诉”数据显示，自2017年8月以来，瓜子二手车用户投诉量显著上涨，客户投诉量和解决率已呈现“剪刀差”走势。截至2017年12月，近六成投诉遭消极处理。

二手车电商花钱走错了道

在电商领域，烧钱补贴一直以来都是获取市场的重要方式，无论是当年的京东苏宁价格战，还是外卖出行领域的补贴大战，都通过这种方式获取市场，但二手车电商行业的烧钱却有着与其他领域本质的区别，前面提到的几个领域的烧钱都是通过补贴烧给了用户，并在用户的反馈中，不断进行技术、模式与服务的迭代，成为推动行业发展的关键，但二手车行业的烧钱仅仅停留在广告范畴，一来是扩大品牌曝光，二来是淹没消费者的声音，阻碍行业的发展。

于是有了杨浩涌郭如意在《泰合煮酒》中的一段谈话。郭如意问：所以当时最大的挑战是没有线下直营的店？杨浩涌答：不是，早期我们线上撮合的模式，发现平台上有些车被伪装成个人的车商收走了。这句话背后体现出多层次的深意，一方面号称颠覆二手车行业的电商模式最终免费做了传统模式的嫁衣，这意味着消费者宁愿付差价也不愿意通过电商平台；另一方面，曾经以“没有中间商赚差价”C2C模式为傲的杨浩涌开始质疑自己的模式。那么是模式错了吗？显然没有，根本的问题在于，服务质量远远与模式不匹配，二手车交易，是一个极为冗长复杂的产业，重资产也意味着重服务，但恰恰因为广告的误导，服务这一核心被忽视了……

另一方面，在二手车行业的广告中，除了以各种虚假的数据标榜第一之外，我们可以发现，对于模式、效率服务等等方面也尽可能的对外输出，这里有一个关键的问题是有的没的怎样能吸引消费者能说则说，能宣传就宣传，这也恰恰造成了真实体验与广告之间极大的落差，也是消费维权、投诉持续上升的因素之一，

同时，也为了数据好看，一些电商平台甚至做起了刷单等等业务，根据《每日经济新闻》报道，瓜子二手车不仅赚取个体消费者的差价，更帮“车贩子”卖起了车，并联合车贩子赚取差价，与原本的模式背道而驰。

汽车电商因广告深陷泥潭，新业务也难逃歪路困境

也因原有业务与模式逐渐走偏，瓜子二手车也开始慢慢转型，并在此前推出了“保卖”服务，并开始布局线下，也推出了新车业务毛豆，而套路却延误了，广告词剑走偏锋打出“全完最低”的口号，与“遥遥领先”如出一辙。

值得注意的是，保卖服务的推出意味着在品牌定位上与原有模式产生分歧，数年广告轰炸已经将“没有中间商赚差价”的心智深深植入消费者心里，想要来一次品牌定位的大换血，必然需要投入重金，尤其在涉足线下的情况下将需要更大的资金成本投入。

与此同时，根据媒体报道，有消费者反映，在与瓜子签订保卖协议之后，长时间没有卖出去的车，即使车主拿到了钱，车子依然挂在消费者名下，在卖出之前，如果遇到年检、车险续期等问题，还是需要原车主负责。还有诸如瓜子拒付尾款的问题。有广东消费者投诉称，在跟瓜子签订了保卖合同之后，瓜子在14天后却拒付尾款，甚至露出霸王嘴脸，称“要么退车退钱，要么把车继续挂着卖，什么时候卖了什么时候付你尾款。两种方案都不接受那你就去起诉。”更有甚者，在瓜子保卖业务上线一个月不到的时间里，就有消费者因为瓜子压价收车，将车辆转卖给线下车商等问题，直接将瓜子二手车告上了法庭。现在看来，瓜子的保卖服务并没有给瓜子带来实际性的改变，反而进一步加剧了负面舆论。

另一方面，关于新车业务，目前竞争日趋激烈，想通过铺天盖地的广告来获取市场，难免再走上二手车业务的老路。对于汽车电商、二手车电商行业来说，市场前景广阔，目前渗透率极低，对于这些头部平台来说，更重要的不是以声量来迷惑消费者，而是应该在服务端修炼苦功，推动行业的进步才是现阶段的重点所在。