景芝酒业 | 微酒中国酒业品类领袖高峰论坛现场

　　当1979年的第三届“全国评酒会”界定了白酒香型标准后，以浓香、酱香、清香为代表的白酒香型从此站上市场舞台，至此以香型细分带来的白酒品类意义跃然纸上。

　　随着消费的多元化，品类细分快速成长，特别是消费进入新时代，“品类”细分更加突出。然而如何通过“品类创新”， 打造发展动力，成为行业研究的重要课题。

　　3月20日下午，由微酒联合山东景芝联合共同举办的 “中国酒业品类领袖高峰论坛”在成都茂业JW万豪酒店举行。在本次论坛上，山东景芝酒业股份有限公司党委书记、董事长刘全平从什么是品类价值，品类价值的意义，品类价值创新的维度三个方面进行了详细的解读。

　　微酒现场整理了刘全平的演讲实录，希望能给大家带来启示。

　　01

　　品类价值主导中国白酒发展进程40年

　　在刘全平看来，品类价值是从心灵上被顾客信任的价值属性，具有情感文化和消费双重属性。品类价值不是一成不变的，是随着时代发展而不断进行着创新。通过持续的创新，使得白酒产业始终充满发展的动力。可以说，品类的价值推动了中国白酒40年的发展进程。

　　今年是改革开放的40年，实际上中国的品类细分也追溯到近40年，也就是说1979年我们第三届全国糖酒会提出了香型细分的概念，并且确定了香型细分，香型细分带来了白酒品类的真正意义上的诞生。

　　改革开放40年，中国翻天覆地，实际上白酒既是最大的胜利者也是最主要的贡献者，让中国白酒真正进入了一个快速提升创新发展的时期。正是处于这样的时期，才诞生了白酒品类的细分，品类得以彰显，得到了体验。

　　上世纪八十年代是以汾酒为代表的“清香品类”主导市场，九十年代后是以五粮液为代表的“浓香品类”引领创新，2010年代后则是以茅台为代表的“酱香品类”风声水起……。而且每一个香型品类代表，都形成了自己独特的品质工艺价值体系、品牌文化影响力和市场消费群体，构成了中国白酒丰富珍贵的“品类价值谱系”，也让全世界对中国白酒刮目相看。

　　实际上这些企业都是中国品类代表，对全行业的进步做出了积极重要的贡献。与此同时，中国白酒行业也迎来一波“新秀”，像江小白、哈哈虎……这类青春、时尚小酒，以产品特点、品牌特点、品类特点，树立了自己独特的品牌文化形象，形成了自己独特的品质工艺体系，也获得了忠实的消费者，形成了忠实的消费群体。从某种角度来说，也在演绎品类故事，体现了品类的价值。

　　这些企业的特点和进步，不得不让我们重视品类的价值。既然这样，在未来的道路上，品类价值依然有意义呢?毫无疑问，答案是肯定的。

　　02

　　新时代，品类价值创新将引领中国高端白酒发展

　　从产品到品牌再到品类，他们之间的关系是必然的，在这种必然关系中，品类价值决定着品牌的价值，因为一个品牌的壮大首先是代表品类的崛起。以茅台为例，茅台把酱香型白酒引领到了这么大的风口上，让酱香这个品类成为行业中稀缺性的资源。

　　当前中国白酒正在向中高端市场转型与升级，在刘全平看来，品类价值创新将是白酒升级发展的核心驱动力，必将引领中国高端白酒开创新时代。首先品类价值创新推动产品升级迭代。消费升级带来的是产品升级，传播升级和品牌升级。其次品类价值创新塑造高端差异化竞争力。要实现市场的竞争突破，唯有进行品类价值创新，打造消费者认知的个性化、差异化高端品牌，塑造新的竞争力。发展证明，酱香、浓香、清香等主流香型品类，正在创造并释放着各自独特的香型品类价值，改变着消费认知，带动着新一轮高端白酒的竞争与发展

　　那么像这类企业是不是就没有压力了呢?肯定不是。实际上，现在充分竞争的环境下，各有各的压力.对于山东景芝而言，虽然是鲁酒龙头企业，但是能力和水平发挥的还不到位，还是个区域性品牌，没有真正的全国化。

　　其实，每个企业都有着或多或少的压力，在这样的情况下认识和运营好品类的价值显得尤为重要。

　　03

　　新时代，品质价值创新要把握“三个维度”

　　既然品类的价值对消费者的心智的打通和贡献是起重要作用的，这种价值体现，本身就是一种资源，那么如何去挖掘这种资源呢?会上，刘全平从三个维度进行了思考。

　　一是要抓住新时代消费特点。可以说，消费已成为中国经济发展的第一驱动力，消费升级的步伐正在不断加快，已经进入了个性化消费、品质型消费为特点的消费新时代。品类价值创新，要抓住消费特点进行创新。

　　二是要尊重消费者需求。新的消费形势的发展，带来了消费者需求层面的变化。现在已经由企业主导市场向消费者主导市场转变。消费需求和认知已经成为新时代品牌发展的驱动力。品类价值创新要尊重消费需求，抓住需求的“牛鼻子”，实现品类心智上的创新。

　　三是要传承白酒的优秀基因。品类价值的根本保障是品质。要传承技术、品质、文化等方面的优秀基因，立足消费需求进行品类价值的创新。

　　世界上有很多好东西，同时具备“卓越精湛的品质工艺”和“悠久传奇的历史文化”，但在没有完全释放之前，就像待开发的资源富矿，一直处于“价值洼地状态”。中国芝香白酒就处在这样的“价值洼地”。

　　如何走出“价值洼地”。景芝已经找出了自己的路径，坚守“文化自信、品质自信、技术自信、品格自信”四个自信，打造芝香品类价值制高点。

　　从刘全平的演讲实录中，您是否已经找到了打造“品类价值制高点”的新路径呢?欢迎文末留言。