(红餐网昆明报道)9月21日，由红餐网主办，云南省餐饮与美食行业协会大力支持，开始吧、拾味岛加速营协办，三寸钉、云南自媒体联盟、绝对昆明、最云南等合作伙伴协力支持的“红餐创业论坛？昆明站”，在昆明阳光酒店落下帷幕。

　　本次论坛邀请到了昆明及国内多位知名餐饮品牌创始人、著名投资人、法律以及品牌定位营销等专家，就“滇菜的破局之路”为话题，与现场近300位餐饮同行以及网络直播间数万网友展开讨论。

　　以下为特劳特（餐饮品牌）定位理论研究院发起人栾小峰先生关于《中国消费升级大时代，餐饮深度定位方法》的演讲内容：

　　今天我想给大家分享一门关于企业经营的重要学科----战略定位。在分享之前我想和大家沟通两个问题：

　　第一：未来商业竞争的核心是什么？是我们的品牌、服务、产品，团队、店面？还是什么？第二：面对竞争，我们将如何应对？我们能不能找到一种非常有效的方法，避免企业长期的陷入 价格战' 营销战的泥潭？

　　中国餐饮行业的现状

　　中国改革开放近40年的时候，餐饮行业也经历了一轮又一轮的行业洗牌，进化升级。2016年中国餐饮业增长11.8%，远高于GDP的6.7%。中国人均GDP9000美元，代表了中国人的消费力增强；还有国家政策支持，资本市场的青睐，这些对餐饮业来说都是非常利好的消息。但是我们看另一个方面，纵观我国经济大环境，餐饮行业还算是一个比较好的朝阳行业，所以吸引了大量的非餐饮人才进场，使得竞争进一步加剧。还有一些非常好的品牌经过长期的发展，在区域形成了强势品牌。这些强势品牌的发展，一定会压缩弱小品牌的生存空间。

　　随着竞争的激烈，中国餐饮行业会出现一种超级现象“大树底下不长草”。譬如在郑州，大量的火锅店关门，因为巴奴和海底捞强势存在。用马云的话来说概括今天的餐饮状态 就是【明天很美好，今天很残酷】。面对这样的竞争环境，餐饮行业该如何规划未来的战略竞争格局？

　　战略定位的关键点

1. 竞争

　　近几年，中国的企业都在学定位，我们会经常看到这样的一些定位名词，比如：产品定位、服务定位、价格定位、选址定位、市场定位、营销定位等等。特劳特的定位只有一个，就是“战略定位”，前面我们看到的那些定位其实是企业的运营行为，发生在企业内部。战略定位的核心是针对竞争，在消费者的心智中占领优势位置。发生在企业外部，

　　所以定位有几个关键地方，一个是针对竞争，没有竞争，没有定位。定位是动态的，定位不是我想定什么？而是优势资源决定你的位置在哪里？什么是优势资源决定位置？优势资源也就是消费者的心智认知。举个例子，云南白药是我们的国宝，那它的优势资源是什么？是不是---止血，它运用这个优势做到了牙膏行业的第三名。在我们经常用的创可贴领域，打败了邦迪，成为了行业老大，这是靠它的优质资源做到的。他开发了一款洗发水，不可能卖得好，因为洗发水不需要止血这个优势。这是优势资源决定我们企业的位置在哪里。所以，一定要找到我们企业的优势资源，只有它，才是我们企业未来参与商业竞争的核心，不是你们的品牌 ，产品， 服务 等等。这一点非常的关键。

　　还有一个关键的地方是定位在消费者的心智中，我们需要研究消费者的心智规律和心智资源，所以不论是竞争还是心智都是发生在企业外部的，强调的是要从外部寻找战略机会。

　　2. 从企业外部寻找战略机会

　　物理学家霍金提出来一个哲学问题，金鱼们通过弧形的玻璃观察外面的世界，并建立了一整套的完整认知体系，这些体现可以完全的解释外面发生的世界，我们认为这种认知体系是正确的吗？显然是不正确的，但是金鱼们认为非常正确，这就是著名 “金鱼视角理论”。意大利前几年通过一个方案，禁止养鱼用弧形玻璃缸，因为那样对金鱼太残忍，它们看到的世界是扭曲的。但是更残忍的是，我发现中国的企业还在重复着金鱼的视角，以内部观察代替外部思考。

　　譬如有一个红枣品牌，很有名的上市公司，把品牌定位改成“健康、时尚、快乐”，之后，它的业绩出现了下滑、亏损。定位定错之后，就从最开始的盈利，变为亏损。

　　企业为什么要定位？

　　第一、同质化竞争的需要；第二、消费者选择转变需要；第三、商业环境改变的需要。还有一个，叫做“公共资源的私有化阶段”，谁先占领就是谁的。餐饮行业有那么多的品类资源需要去占领，这个窗口前预计只有2年的时间，

　　1.同质化竞争的需要

　　当今的中国已经进入一个同质化过渡 信息爆炸的时代，有太多同质化的品牌和产品参与竞争。2016年瑞信数据报告显示，中国有瓶装水2600个品牌，也就是说你到任何一个标准的超市去看，都有超过30以上的瓶装水供你选择。它们都能满足口渴的需求，我的问题是你选择哪一个？所以，定位就要求我们给消费者一个买你家而不买对手家的理由。

　　2.新型消费者选择转变需要

　　新型消费者消费行为的四个阶段：问题识别--信息搜集--备选方案评估--购买体验。如果在信息搜集阶段你的品牌没有进入他的大脑，对不起，你未来就会被淘汰。譬如脑子里有四家火锅店，就会做一个综合排名，最后女孩子要美个甲，就选择海底捞。我发现所有的企业都喜欢在第四个环节【购买体验】这个环节做文章——叫做打造极致体验，增加消费者粘性。但是这个环节是滞后的，到了一定阶段会被同质化的，所以定位就是要求我们要在第二个环节【信息收集】阶段做开发，先做消费选择再做消费体验，所以在新型消费习惯下，我们一定要在消费者选择阶段就有你的品牌出现在他的大脑里。

　　3.商业环境改变的需要

　　中国消费升级时代已经到来，中国中产阶级数量有3亿，美国总共才3亿人口。我们的年轻人，85后、90后、00后就有2亿人，我们单身人就有2亿人，老年人就有3亿。我们的品牌不是为人群服务的吗？这些人群的变化决定了你一定要改变你的商业结构，我国将在5 -10年完成新一轮的消费升级，这一过程将深深的影响着企业的竞争格局，同时将有一大批新的品牌崛起，同时也有一大批的品牌退出。企业战略的核心是--识别机会。

　　举个例子，“农夫山泉有点甜“，这是农夫山泉当初的竞争行为，这是关键卖点诉求，这个时期是在用品牌形象参与竞争，只是告诉消费者我是谁而已。同时有几家在竞争，包括乐百氏 娃哈哈、康师傅等，但在那个阶段谁家也没有决出胜负来。后来农夫山泉率先采用了战略定位。提出另外一个口号“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。给对手贴上了“人造水”的概念标签，从而改变的竞争格局，连续6年成为瓶装水的第一名。我们现在再回过头来看看乐百氏们还有市场了吗？

　　战略深度定位模型

　　为了帮助企业更好地进行定位，我们联合西安交通大学做了这个“战略深度定位模型”。分为三个部分，第一个部分是分析竞争环境，制定竞争战略。在竞争环境一定要树立企业竞争战略的模式，我们企业是用什么方式参与竞争的？贵州老干妈，中国为什么所有人都做不过老干妈，它的竞争战略就是综合成本竞争，我卖7—9块钱的价位别人干不过我，要不然你卖高没有市场，你卖的比我低没有品质，按照我们固有的思维，买的好就有涨价的机会，对于老干妈来说涨价很容易，但是老干妈为了自己的竞争战略而放弃涨价。所以战略定位的要求是在又肥又大的市场做防御战，把对手挤到不利的市场环境里。

　　另外一个部分是品牌结构，就是要求我们把品牌打造成钉子形状。最后，则是一个势能锤。配置企业的优势资源和外部的资源打造一个势能锤，这样的话才能把品牌深深的植入到消费者的心智中。我们现在要求企业的品牌一定是钉子型结构的品牌，我们要生存，生存要求我们把品牌、品类、心智资源钉到顾客的心智中。

　　打造钢钉型品牌四要点

1. 用户画像

　　在餐饮行业里面，用户画像使用得非常的少。没有消费场景，场景缺失都是常态。在这点上“没想稻'这个品牌就做得非常的好。传统的大米是超市、家庭用的，这个品牌把它定位为儿童专用米，口号是“没想稻，让宝宝多吃一碗饭”。作为父母，你看到以后会不会买？你一定要分析这个东西卖给谁，如果这个大米说是五常的，科学杂交等等，你说了那么多有用吗？所有人都在说，别人说的都不是我们要说的。

　　2. 战斗口号slogan--带着品牌去飞

　　接着，我们要找到一个slogan去连接消费者，带着品牌去战斗，也就是口号，传达的信息一定要简单、准确、直白、明了，继而形成传播-打动-购买。战斗口号是品牌植入到消费者的心智中的针尖，如果钉尖找得不准确，那就很困难，消费者也很难记住。

　　3.信任状

　　品牌要带着信任状出场，它在战略定位正确的基础上发挥护航作用。你的品牌有没有信任状，即你说的这个事消费者认不认你？

　　4. 价值锚

　　价值锚是指从消费者角度打造基于用户价值大的一个锚点，价值锚就是用可感知价值来跟消费者直接的沟通。我们做餐饮也有价值锚，可感知的价值锚，你们感知不到。如用于鸭脖子包装的锁鲜装，就是因为消费者买鸭脖子的时候担心有防腐剂，于是我们首先就采用锁鲜装，这个就是唯一的价值在这里，消费者也一眼就可以看得到。

　　最后我特别的希望“定位”这门学科，能够让大家深深的理解，因为，它既是你企业的起点，也是你们品牌经营的过程，同时也是你品牌经营的结果。莫言曾经说过“世界上任何一个堂堂皇皇的事业都是在黑灯瞎火里打造出来的”。我想说的是：就在你黑灯瞎火打造品牌的路上，一定要带上一个可以对焦的手电筒，它的名字叫“定位”。