调查：中小型奥特莱斯沦为二道贩子

日期：2011-10-11 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

　　如今中国各地大大小小奥特莱斯已经多达近400家，在数量上甚至超过了美国。

　　《中国经济周刊》记者 李小晓︱北京报道

　　对于即将回国的留美学生李苏苏而言，令她感到担忧的不是国内的环境污染，也不是交通堵塞，而是有没有奥特莱斯(outlet)可以逛？

　　据李苏苏介绍，美国的奥特莱斯都建在距离城市几十公里以外的郊区，例如纽约附近最负盛名的Woodbury Outlet距离曼哈顿近80公里，一个多小时的车程，人们像蜜蜂一样忙碌穿梭在面积达7万平方米的销售区内，一天下来，腿也痛脚也痛，但每个人却都是兴奋而来欢喜而去，因为无论在商场里多么贵族的品牌，到了这儿全都放低了身段，用非常平民的价格迎接慕名而来的顾客。

　　上世纪70 年代，美国一些服装工厂开始经营直销商店，主要甩卖仓库尾货，往往是一家工厂对应一家商店。由于省去了大量中间环节，因此价格都十分低廉。在之后的发展阶段，很多工厂把工厂直销店逐渐集中在一起开设，形成了直销区域，也就形成了奥特莱斯。

　　随着奥特莱斯产业的发展，除了工厂货源之外，一些从商场下架的商品也渐渐进入了奥特莱斯，甚至有些头脑灵活的厂商还设计了专供奥特莱斯的产品线，这样一来，奥特莱斯的规模得到了进一步发展，很多中心已突破该业态最硬化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。工厂直销中心与购物中心产业边缘逐渐模糊。

　　如今美国已经拥有近300家奥特莱斯，面积从1万到10万平方米不等。为了不影响正价商品的销售，业内还形成了不成文的规定，要求奥特莱斯必须距离城市一定距离以上。由此，奥特莱斯便逐渐成为了人们节假日的休憩场所，在驱车郊游的同时，可以在空间广阔、空气清新的奥特莱斯里尽享全家购物的欢乐。

　　零售业新的增长点

　　从2002年燕莎奥特莱斯开业至今，中国的奥特莱斯已经走过了近十年的历程。国信证券研究报告显示，如今中国各地大大小小奥特莱斯已经多达近400家，从数量上甚至超过了美国。

　　燕莎奥特莱斯前任董事长万文英曾经回忆道，她当年去香港招商的时候，一开始，请她吃饭的人络绎不绝，一个晚上甚至能吃好几顿饭；等她把来意说明，请吃饭就少了；后来，就得去别人的办公室等着了；再后来，要见的人都见不到了。国际大品牌对于在中国内地落地，显然缺乏信心。

　　但事实证明，中国人是需要奥特莱斯的。2010年，燕莎奥特莱斯的营业收入已经超过了25亿元，这让那些当初犹豫不定的品牌商们大跌眼镜。

　　随着众多奥特莱斯在中国打开了局面，一个崭新的业态逐渐在中国形成，赛特奥莱副总经理乔宇在接受《中国经济周刊》专访时表示，他们2008年招商的时候，可以用“顺风顺水”来形容。“招商的时候和品牌商们都很好谈，包括Burberry在内的一些品牌和我们可谓一拍即合。现在我们的600多个店铺已经全部租出去了，没有一个空位。”

　　“奥特莱斯已经成为零售业一个新的增长点。相同面积的奥特莱斯的业绩应该会高于传统百货店。”乔宇告诉记者，“中国奥特莱斯的发展是零售业逐渐累积到一个地步，自然的瓜熟蒂落的过程。”

　　无法逾越的关税鸿沟

　　和美国的奥特莱斯一样，中国的奥特莱斯也大都走“低价名牌”路线。赛特奥莱的口号是“大品牌，小价格”，在其200多个品牌中，超过80%属于国际品牌，30%属于国际一线品牌。而燕莎奥特莱斯的宗旨则是“品牌+实惠”，在其600多个品牌中，国际一线品牌就占了30%，其中Hugo Boss经营面积达500平米，是东南亚地区规模最大的奥特莱斯店。

　　然而，李苏苏在中国的奥特莱斯购物时无奈地发现，在美国卖白菜价的名牌商品到了中国变得买不起了。同样一只打了五折的Coach钱包，在美国奥特莱斯只卖70美元(约合人民币450元)，而到了中国却翻了一倍不止，卖到了1100元。

　　“这不是我们和代理商沟通就能解决的，而是中国国情和关税税率决定的，也是所有奥特莱斯普遍面临的问题。”业内人士纷纷表示。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永接受媒体采访时表示，我国奢侈品进口关税一般是15%～25%之间，有的则高达50%(比如化妆品和酒类)，此外，奢侈品进店还要有海关检测、进店检测、增值税、营业税、消费税等五花八门的税费，这些直接导致国内奢侈品的价格至少比原产地高出1/3。

　　为了“避关税”，国人每年要在国外花掉2000亿元人民币购买奢侈品。这让中国的奢侈品销售者们有苦难言，也一定程度上阻碍了奥特莱斯产业的发展。“关税问题是目前中国奥特莱斯产业面临的最大的困难之一，我们也不可能赔着关税卖东西。”赛特奥莱和燕莎奥特莱斯表示。

　　中小型奥特莱斯多为二道贩子？

　　美国的奥特莱斯最初的业态是工厂直销店，随着市场的发展与融合，才逐渐接纳了部分商场下架商品。

　　然而，记者调查发现，中国的奥特莱斯都是和品牌拥有者或品牌代理商合作，从他们手中获取货源，因此商品或是商场下架的尾货，或是该品牌专供奥特莱斯的低价商品。而被问及是否有工厂直接供货的“工厂店”，各家奥特莱斯则表示没有。“工厂只是一个加工的地方，我们和工厂没有直接往来。”燕莎奥特莱斯负责人告诉记者。

　　“有的品牌喜欢自称工厂店，有的品牌喜欢自称奥特莱斯店，但其实换汤不换药，都是这个品牌的折扣商店，目前中国没有那种真正意义上的工厂店。”中国春天百货集团有限公司副总裁陈红冰对《中国经济周刊》说。

　　东亚新华营销中心总监贾玉鹏对媒体表示，国内奥特莱斯大多名不符实。北京正在营业的只有燕莎奥特莱斯与赛特奥莱可以冠名为真正的奥特莱斯。随着市场竞争的白热化，许多不规范的“隐情”在一些中小型奥特莱斯中滋生。

　　赛特奥莱和燕莎奥特莱斯都对《中国经济周刊》表示，他们的每一样货品都是来自品牌拥有者或品牌代理，这样商品的真实性和持续性都能得到保证。“品牌是一家奥特莱斯成功的基础。”乔宇告诉记者。

　　然而，对许多中小型奥特莱斯而言，和国际大品牌直接合作是十分困难的。许多国际品牌对奥特莱斯的规模十分挑剔，而且从商业布局上考虑，也不可能在一个地区和太多奥特莱斯合作，例如施华洛世奇目前在中国就只有包括燕莎奥特莱斯在内的两家折扣店。

　　据业内人士介绍，在无法和国际一线品牌直接合作的情况下，许多中小型奥特莱斯为了“充门面”，不惜采取自行采购的方式，也就是从其他零售店买来商品，再在自己的店里上架销售。

　　“而这样一来，商品的真实性就画上了问号，同时商品的持续性和充足性也无法得到保证。甚至有的商店存在走私或者卖假货的嫌疑。”业内人士告诉《中国经济周刊》。

　　除了商品渠道之外，许多中小型奥特莱斯的营业资质本身就并不正规，在批地时拿到的也不是用于奥特莱斯的商业用地。“许多开发商建立奥特莱斯，是希望把它作为一种噱头，来炒热附近的地价。至于奥特莱斯本身做得怎么样，恐怕他们自己也不了解。”业内人士表示。

　　燕莎奥特莱斯负责人也表示：“目前中国许多奥特莱斯连开业的目标和营业方向都很模糊，只是为了开而开。在这样盲目的潮流中，肯定会有很多奥特莱斯倒下，被市场淘汰。”

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