原来真正的营销高手是王老吉

日期：2016-07-04 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

2016年6月24日王老吉品牌商标侵权索赔29亿在广东省高级人民法院一审开庭，王老吉与加多宝的战争又一次成了人们的热点话题。

随着互联网升级迭代，热点话题的成活周期越来越短，短到1-2小时的昙花一现，即便有些公众参与热议度高的话题，48小时后也会消失怠尽。因此，像王老吉这样能长期持续、多波段，起伏迭宕，每年都能让公众热议的品牌非常罕见。归结原由，一方面是因为王老吉品牌价值体现与老百姓的热衷关心；另一方面更是由于王老吉与加多宝双方品牌营销团队的市场营销战争不断优化升级、创意比拼。

当然，快消行业普遍认可加多宝的“创意营销”、“广告营销”、“渠道营销”等形而上的战术层面的“活动营销”；相反，少有人关注王老吉的从产能布局、市场布局（渠道选择、堡垒政策、国际化等）、品牌布局、多元化等立体化战略指导营销。为什么呢？因为前者容易在短期内形成“围观”效应，而后者要更长的时间才能显现效益。

是吗？可能很多读者会有所怀疑，为此抛出几组我掌握的数据：从2012年6月起王老吉由零起步到2015年底的230亿，年复合增长率超过10%（这个增长远超饮料行业），而加多宝则是每年的负增长。市场占有率从零起步做到2016年上半年的近6成，已超越对手成为市场第一。最近全国各地都进入酷暑，王老吉的动销也明显比加多宝快很多。如果你不相信，在华南华东和西南等凉茶的核心市场，随便在超市或者街边小卖部货架上看一眼王老吉，都会发现基本上是今年生产的货，而加多宝则很多是去年的。

原来王老吉才是真正的营销高手。为什么呢？究其原因，笔者认为王老吉团队从以下4个方面的立体布局取得很好效果：

首先，品牌营销互动、用户体验致上。近几年随着“互联网+”的大风潮，众多品牌都在玩互动营销，有的以产品包装创意为主，例如可口可乐与统一饮料；有的以事件促销为主，例如红牛饮料；有的以内容创意为主，其中最有代表的当数王老吉凉茶。不管是产品包装创意，还是事件促销互动，都是追求短期效益，以用户的新鲜感为切入点，需要品牌持续不断拿新鲜创意去刺激用户，更多是促进了产品短期内的销售购买，较难形成品牌的互动积累。而以内容创意为主的品牌互动相对较为长久，并能逐步与用户建立关联，形成用户圈层，加深用户粘度，最终提升用户的忠诚度与购买力。2013年开始，王老吉推出“超吉+”1.0并逐步推动升级至目前的“超吉+4.0”，国际率先起用“一罐一码”技术；另外，从单纯广告投放的电视节目冠名到场景植入、媒体联动、用户参与，王老吉让用户从好看、好玩中去体验百年品牌的年轻魅力。

其次，多元、定制化产品提升用户粘度。随着泛90后逐步成为饮料的主力消费群，单一化产品已经与多样化、个性化的目标用户群形成了矛盾，这就要求品牌必须去适应与改变。锐奥鸡尾酒前两年爆发式的增长与去年的断崖式下滑即与此有关，7彩色的包装瓶让用户每一天都可以选择，也可让不同的用户有不同的选择，成就了锐奥爆发式增长；同样，一味守着7彩色又怎能满足现在追求多样化与新鲜感的“小鲜肉”们？在此，不得不给可口可乐与统一饮料点个赞，可口可乐从昵称瓶到台词瓶、歌词瓶，还有统一饮料近来每年都会推出新包装产品，且市场反应非常好。

看凉茶市场，也是花样百出，但结果却令人大跌眼镜。以“营销”见长的加多宝，输了官司后换装推出金罐，不料市场反应冷淡；想拉拢北控，壮大自身，结果被媒体曝光老板潜逃，声名狼藉；今年主打的“小鸟罐”，据说生产了3亿罐，却“只听鸡鸣未见天亮”，始终在市场上难觅踪迹。

反观王老吉，这几年在这方面已然尝到了甜头，玩得很嗨。从最初始的世界杯拉环罐到春节的吉祥罐，再到2015年的越热越爱态度罐，再到今年的武侠罐，以及最终目标定制罐。王老吉从最单纯的促销拉动走出，配合“一罐一码”最先进的线上技术，极大吸引用户参与，提升用户粘度。

如果说在罐身上做文章，是用户沟通和提升品牌体验的需要。产品创新，则更是推动品牌和企业继续发展的不二法宝。这一点，从新品几乎维系了统一等饮料企业的增长来看就可以印证。而王老吉，作为凉茶这个品类的开创者和真正的行业领导者，它必须也必然要进行产品创新，来持续推动自身和凉茶品类的发展。因此，近期，王老吉又细分用户群，推出无糖、低糖凉茶，更精准的满足用户需求。在产品定位上，王老吉低糖、无糖新品偏高端，据说后续还会推出新品，走单品多元化的路线。光此一举，已经印证了王老吉天生王者，甩出了对手几条街。

再则，放眼全球，品牌国际化。从2012年6月接手经营王老吉品牌开始，王老吉团队就从凉茶国际化标准、国际化合作、国际化品牌战等方面进行布局。从这个层面讲，王老吉已经脱离与加多宝单纯的行业内竞争，率先跨出一步，立意与国际饮品公司争长短。难怪经常看到王老吉品牌广告出现在纽约时代广场、出现在达沃斯论坛，现身巴西世界杯，与美国副总统拜登亲密接触……目前，在全球60个国家和地区，都可以看到红罐王老吉凉茶的身影。而卖得最好的国家，居然是美国。

当然，还有营销和法律维权“两条腿走路”。打官司，首先是一种对自身权益的保护，体现的是一种品牌的坚持，其次才考虑的是官司营销。据悉王老吉与加多宝的官司有几十场，其中目前结案的20场，王老吉全胜，加多宝面临40多亿的索赔。如果说一次的败诉可能是偶然，那20次的败诉，不能不说明其品牌自身存在的问题，包括侵权、虚假宣传等等。这无疑为加多宝品牌带来负能量，对其渠道客户与员工造成致命的打击。输一场官司或许没什么影响，但连续输十几场的积累效益那是很大的。

随着用户互联网移动终端的高频度使用与用户以自我为中心的生态圈形成，如果我们还在以传统的方式和眼光观察与测量品牌营销，必然会形成偏差与偏见。时代的极速发展与快速迭代让我们有些难以适从，但王老吉230亿的市场规模及其仍在快速增长的趋势说明其立足长期的立体化“赢销”是成功的，原来王老吉才是真正的营销高手！

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