日前，在北京影谱科技股份有限公司（证券代码：836488）“YING+”战略发布会上，影谱科技副总裁李世凡先生作为“圆桌论坛”主持人，与昌荣传播集团副总裁单俊、秒针系统首席数据科学家谭北平、爱奇艺创新商业策划负责人方亮及芒果TV广告营销中心整合营销负责人方菲齐聚一堂，各抒己见，就“视频原生广告的价值挖掘”这一主题，共同探讨视频原生广告行业价值深挖及未来趋势。
产业大咖共商视频原生广告价值挖掘
与会嘉宾普遍表示，内容将成为未来视频原生广告实现“品效合一”的决定性因素，而技术的不断发展则成为挖掘广告价值的重要推动力。李世凡认为，技术驱动数字营销的环境有了质的改变，通过原生场景营销可以激发用户潜在的需求，实现真正品效合一的推广。方亮也表示，大数据时代最重要是善用大数据，了解每个用户的需求，进而精确推荐合适的内容和广告；视频原生广告本身就是内容，即“内容即广告，广告即内容”。谭北平指出，品效合一是要还原整个视频类广告短期、中期和长期的价值，通过将优质的内容与商业元素传递给受众，体现视频原生广告的真正价值。
以下是演讲实录：
视频营销技术的新应用会引发广告主怎样的关注？作为代理商希望在数字营销新趋势下扮演怎样的角色？
单俊：代理商的角色对于广告主来说就是一个服务者，广告主关心两个问题，一是消费者是谁，怎么变化；另外一个是作为宣传渠道，媒体会怎么变化。基于此，广告主的判断，包括作为服务商，代理公司的判断就成为了预算变化的导向。我们都非常清楚，整体在传统以视频内容为基础的市场上，硬广投放下滑呈现非常明显的趋势，基于视频内容的广告预算这几年都没有发生太大的变化，无论在传统渠道还是互联网渠道。这个原因在于广告主看到了消费者的重心在从单纯的渠道关注向内容关注转移，所以，越来越多的广告主投向了大的IP，包括在视频网站上，越来越多基于原生内容的渠道给广告主发挥了更大的作用，所以原生内容的形式一定是一个能够在未来撬动广告主预算的利器，也是代理商非常关注的点。
第二个问题是作为代理商怎么看待技术的发展，这也是我们一直在思考的问题。广告业是服务性行业，在以往的媒体环境和技术条件下作业是基于人的服务。如果做一个内容的植入，按照现在常规的方式，服务一个客户在不包含前期策划、媒体谈判的工作内容，光执行团队至少需要五六个人，多则十几个人，越来越多的技术平台的产生正是在改变这个行业的格局，技术平台能够带来规模化效应，提升整体作业效率。我们认为，广告公司都在转型，从人的平台变成技术的平台，变成一个基于现代化服务的平台。所以，大家提到看到的一些原生视频的植入技术是未来广告公司重点关注的对象，我们希望通过技术对接的方式去实现更多的植入广告，通过智慧的运用数据更好的为广告主传递提升营销效果。
昌荣传播集团副总裁、数字新媒体业务负责人单俊先生发表讲话
视频营销在技术方面有哪些探索和实践？技术与内容的嫁接给用户带来怎样的变化？
给视频原生广告领域带来哪些潜在的机遇？
方亮：单总提到，在整个媒体投放的环节中传统硬广的比重在下降，而相对的，一些内容营销和基于大数据精准营销的新模式逐步受到广告主的认可。爱奇艺多年来一直在探索如何通过数据和技术创新为广告主提供更多的投放选择。今天我们提到的视频原生广告跟爱奇艺一直推动的场景精准营销是非常契合的。场景精准营销的模式是基于对于视频框内非结构化数据的挖掘，大家知道，在百度文字搜索的时代，我们的搜索都是基于文字的结构化分析；在视频时代，数据本身的介质变成了图片或视频的形式。我们希望通过大数据的挖掘，能够在视频框内把有价值的商业数据挖出来，比如我们对品牌、商品的一些图像识别，对于明星人脸的识别，甚至对于视频内音频和字幕都可以做识别，通过数据的整合，我们可以在视频内提供相关性的广告推介。这种营销模式相对于以前的硬广，广告和内容之间的边界就不是那么清楚，我们逐步可以将内容和广告更好的整合，这样用户在观看自己喜欢的内容的同时，也在享受对自己有用的广告信息。我们认为，这种广告形式对于广告主来讲可以提升广告效果，从去年已经开始实践。比如，我们此前有一个功能性饮料的客户，希望在电视剧里做场景推荐，他的需求是在男主角出现困了或累了的情景里能够在视频内出现图层广告，广告的创意跟情节相关。我们通过视频画面识别技术，在电视剧里识别相关的场景。这个结合度非常高的创意给这个广告带来非常高的转化率。从这些实践上来看，视频原生广告在整个视频营销领域会有越来越大的应用前景。
爱奇艺创新商业策划负责人方亮先生发表讲话
方菲：首先回答第一个问题，像刚刚单总和方总的判断，整个市场对于视频原生广告的需求越来越大。从现在的需求来看，硬广单价不断下跌，即使内容非常好，但实际上整体互联网广告的预算并没有减少，大量的预算流入了原生广告。在实践中，做原生广告的执行成本是非常高的，现在整个芒果TV原来的视频原生广告都在我们部门，所以我们对这一点有深刻体会。今年《超级女生》到目前为止进行了三个多月的时间，我手下有8到10人的团队一直在不停的执行《超级女生》所有的植入，这涉及到跟产品、节目、运营等多个接口的对接，最后才能有好的呈现形式。但是，在《超级女生》播出的同期也有《我们的妈妈是超人》，这个节目在前期制作的时候没有植入任何品牌，在后期我们在每一段6分钟长的视频中植入了4-5分钟的广告，所有的植入都是通过植入易实现，这个项目只配了一个人完成。可以看到，植入易技术在视频广告领域，可以节约大量成本。芒果现在在做很多内容的时候，除非涉及到一些剧情交互的广告，我可以把大量曝光的信息和内容交到植入易产品上，节省大量人力和物力成本。
从内容本身来说，芒果TV一直是一家致力于应用技术给用户全新体验的内容生产兼渠道发行公司。我们现在大量的工作是为了给用户带来更好的体验。《超级女生》决赛期间我们会引入全新的VR技术，可以通过VR让用户有一个身临其境的体验；而在明年《我是歌手》项目中也会使用VR技术，观赏效果会大幅增强。类似演唱类的综艺节目，视频体验会导致30%到70%的观看流失，尤其在移动端，因此，当这些产品面市后我们也需要更强有力的广告产品。试想一下，VR的环境里观看《我是歌手》，身临其境的站在歌手面前，可以看到周围的观众，看到歌手站在我面前，听取音频传输过来的信息，这种体验是无与伦比的。如果这个时候我的植入广告依然只是一个简单的灯箱，只是现场的口播，是没有充分利用VR技术本身的。像刚刚所展示的，影谱也有大量的动态合成技术，在以后我们VR构建的场景中会产生非常巨大的能量。因此我认为视频技术可以带给用户更好更完整的内容和广告的体验。
此外，影谱的原生视频技术做到了很多原来湖南卫视做不到的事情，湖南卫视作为一个老牌媒体，我们认为现在用户对于一个节目会有更强的参与欲望，包括他愿意为参与付费。我们今年的一个节目提供了很多视角，完全不同的视角，能够让所有的观众从他们的单一的视角看到这个节目的全貌，并且自己去扮演一个侦探，看是否能够猜出最后的真相。在节目制作过程中，虽然我们受到了用户好评，有很多用户愿意为这些内容付费，但实际上我们在制作这些内容的时候是非常困难的。我们希望未来能够把影谱的动态视频识别技术运用到节目本身拍摄当中去，降低我们后期的工作，这样能够让用户有更好的参与感。综上所述，视频技术第一可以给用户更好更完整的广告和内容体验，另外可以大幅增加参与性。
芒果TV广告营销中心整合营销负责人方菲先生发表讲话
行业当中有什么新的方法和模型评估视频原生的价值？
谭北平：中国是一个很特殊的视频市场，是一个比其他市场繁荣的市场，其中的原因，当然有使用习惯，除此之外也跟我们之前的工作有关系。以前互联网是效果型的打倒了品牌型的，我们帮助企业主能够在所有的视频之间自由的进行预算的分配，这促进了视频市场快速发展，是一个媒体积累的逻辑。而我们要做的事情，包括现在正在做的事情，是让广告主的每份投入都带来真实效果。
第二件要做的事情是我们有这么多创新的形态，如何把这些创新的形态体现出来。这几年我们用到很多新的技术，对任何植入、任何新的形态、对人的头脑和情感的改变是很重要的。回归到营销的本原，所有的营销和广告都是为了销售，我们不是直接销售，是整合数据把广告曝光和最终购买行为打通，看看哪些行为对销售提升是有效的，把视频真正的价值发挥出来。刚才还有一点，国际上讨论一个问题是广告拦截也是很重要的事情，是行业必须要重视的事情，中国有越来越多的人付钱不看广告，也不看电视了，影谱的方法突破了这一点，让买会员的人还能看到广告。从广告主的角度来说如何到达这群人是很大的问题，影谱能够在这些传统广告无法到达的情况下影响这些人群，是非常厉害的。
秒针系统首席数据科学家谭北平先生发表讲话
视频原生如何帮助广告主实现品效合一？
谭北平：我们最早提出的概念就是别把点击当成广告最重要的指标，之后才会考虑怎样提升体验，怎样到达更多的人群。最肤浅的一步也是营销人很重要的误区在于，如果聚焦于这个最简单的事情会拉到一个非常狭隘的点上，只有效没有品，因为广泛的覆盖是没有品牌的，所以品效合一是要还原整个视频类广告短期、中期和长期的价值，这是我对于品效合一的理解。
李世凡：请问爱奇艺的产品哪个最能够达到品效合一？
方亮：品牌和效果广告这两种类型目标不是一样的，品牌可能是一个偏长期的广告效果，效果类广告往往是希望立竿见影，现在我们有些客户把品牌和效果广告投放的目标搞混，比如汽车类的广告，也会要求虽然投的是品牌TVC，但是要求收集一些销售Leads，不管从媒体方还是广告代理公司来讲，怎么帮他制定合理的策略就有困难。从爱奇艺来讲我们基于原生的广告，我们一直推随时购的广告产品，这个产品其实是基于我们对于视频类商品的图像识别，比方说在《太阳的后裔》里可以识别宋慧乔穿的连衣裙，把这个视频跟电商的平台，比如天猫做一些数据对接，在这个节目播放到商品展示的时候我们有一个剧目同款商品做推荐，这种类型的广告转化效果非常好，因为是一个画面的同款对于韩剧的粉丝购买意向的推动是非常大的。所以广告效果最终能够实现，一是广告主本身要设定一个比较合理的预期，第二从技术手段上尽量让广告和内容有紧密的结合，不再像以前硬广的时代，广告是广告，内容是内容，现在我们所谓的视频原生广告其实就是把广告和内容之间的边界模糊掉，结合在一起，我相信是接下来视频营销的一个趋势。
李世凡：如何实现品效合一是大家经常争论的一个点，需要我们一起通过技术研发和应用找到一个追求品牌效果与实际转化的平衡点，大家一块摸索，包括数据的积累和挖掘。
如何更快的撬动广告主预算，加快视频原生广告市场的推广？
方菲：这个问题又回到刚刚说到的品效合一的问题，客户销售压力非常大，不自觉的把品牌的长期效益和短期效益要求同时提出来，实际上在我看来有一些电商渠道，比如说随时购能够起到一定作用，但是对于大量产生渠道的客户来说，绝大多数的销量走线下，如何能够最大程度撬动他的预算是非常重要的一点，要看你的产品如何在他的经销商、渠道里赢得支持。今年《超级女生》跟蒙牛合作期间，我们有一个技术，每个二维码对应超级女生用来投票的环节，作为促销的政策给经销商。从后台数据来看，到现在为止已经因为这一产品增加了七千万的销售。类似这样的结合，有些换到了大量的渠道资源，成为天猫单品的销售冠军。关键之处在于如何利用IP和实用技术设计出合理的产品，整合到客户的销售渠道里面去。
李世凡：如何快速撬动预算这个事情代理公司最有发言权。
单俊：很简单，我觉得原生的内容，内容跟媒体环境的结合一定要好，剩下的就是技术加分，我们最近有一个案子，大家知道最近直播比较火，有两档基于直播的综艺节目，我们都在案子里面有考虑，真正能够跟直播结合的特别好的娱乐内容，懂怎么用直播的时候，我就把名字列出来，这个团队是非常牛的，特别懂怎么做原生的广告，大家可以猜到，他们做出来的内容的确观众喜欢，会互动，怎么植入都非常好。
李世凡：内容足够好，足够打动客户，对于品效合一，虽然两者都要追求，可能我们要引导客户选择一个作为聚焦点，要么重点提升品牌，要么重点关注线下转化。我们最后请每个人用一句话总结一下视频原生广告的未来。
单俊：一直很相信一句话，科技是能够改变广告这个非常传统的行业，我希望视频原生广告是实现技术改变过程中很重要的一步。
方亮：我的理解是，无所谓好的内容，只有合适不合适的内容。大数据时代我们最重要的一点就是要善用大数据，知道每个用户的需求在哪里，推荐给它合适的内容和广告，基于这个前提其实视频原生广告本身就是内容，内容即广告，广告即内容，前提是我们用好大数据，知道用户的需求在哪里。
方菲：我觉得未来内容和广告的边界慢慢会消失，以后所谓的视频原生广告可以当做一种品牌和娱乐内容的综合体，这一定是未来的趋势。
谭北平：原生视频，好的品牌跟好的内容进入到消费者的心中，跟着内容走是没错的。
李世凡：感谢各位嘉宾的分享，观点非常精彩，使大家得到启发和实用指导意义，感谢各位。
信息纠错：QQ:1625549920 邮箱:1625549920@qq.com 广告联系电话:131-8673-7736
相关财富 |
已有
新闻头条 |
财富图库 |
邮储银行小额贷款破千...
“限购令”扩张 至少覆...
楼盘促销依然继续
弃妇也时尚 张雨绮艳色...
推荐财富 |
