加多宝连输官司背后看契约精神的尊重

日期：2015-12-17 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

　　加多宝连输官司背后看契约精神的尊重

　　至诚大兵

　　加多宝又输官司了，而且输的那叫一个彻底，这既是加多宝的第十五连败，也是王老吉的第十五场胜诉。

　　王老吉与加多宝争议已久的“改名案”有了终审结果。2015年12月15日，双方打的持久战“改名案”在广东省高级人民法院终审落锤，加多宝被判定虚假宣传，王老吉胜诉。一直以来，面对这场具有中国特色的品牌近身肉搏战，对于看戏的旁观者来讲，双方似乎总是公说公有理婆说婆有理，而如今看来，这“是”与“非”也越来越分明了。

　　非常感叹，王老吉与加多宝“改名案”的争议已久，窃以为这是契约精神失落对当今社会“变味商道”的幽默辛辣讽刺。

　　一、法律体现了商业社会下契约精神的尊重与维护。

　　争议已久的“改名案”，其实正是王老吉与加多宝围绕契约精神的较量。2012年5月，加多宝租赁“王老吉”商标到期后，开始经营加多宝品牌的凉茶。然而，其推出的“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的一系列广告给消费者带来了巨大困扰。在强大的广告“炮火”密集轰炸下，当年大兵一家都以为是王老吉改名了。

　　其实，不少人将加多宝的广告视作其营销战术的一种成功。但营销和广告又为何物？它们都是市场经济的产物，理应在市场经济共同认可的法制框架下运作。如果无视商业规则与法理，营销造势纵使再成功也不能称其在市场中完胜。更坦诚地说，加多宝所依循的其实就是专制强权一贯信奉的传播暴力逻辑：金钱可以改变事实。

　　然而，我们商业竞争的大背景仍然是法制社会，中国自古就有契约精神的传统。尽管契约精神一词来自于西方，实际上中华民族在理念与实践中一直倡导践行契约精神。契约在中国有着悠久的历史，中国古代的契约精神，是对契约的敬畏，将约定等同于法律；是对契约的尊重，视约定优先于规定；对契约的理解视作制度性安排，契约必须“立信”、“结信”、“征信”。可见，我们中华民族五千年文化还是尊崇“仁、义、礼、智、信”这样的基本道德的，这也就预示着加多宝的所谓“营销”是没有出路的、最终会被揭穿。

　　现在法院终审判令被告加多宝立即停止使用“全国销量领先的红罐凉茶”等系列广告语，也是从法律层面维护市场经济条件下商业社会的契约精神，还公众以真相，还王老吉公道。看到法院判决书中做出的明确说明，看到这样的终审结果，毫无疑问，我们应该为终审的法律权威拍手称快，为商业社会下的契约精神得到法律的尊重与维护点赞。

　　二、一切向“钱”看浓了商味，导致契约精神缺失。

　　契约精神是文明社会的主流精神，契约信守精神是契约精神的核心精神，当契约上升为契约精神，缔约双方必须守信，坚持履行契约不动摇。最为典型的案例，恐怕就是美国18届总统格兰特陵墓旁边不远处，有座孩子坟墓那《一个小孩的故事》了，这是文明社会“契约精神”的最真实标杆。

　　我们透过加多宝输官司，就可以看到加多宝抛弃了契约精神，一切向“钱”看唯利是图，所以种种违背契约精神的行动与手段都纷纷出笼。

　　租赁合同就是一个契约，双方应当遵守。按说合同到期之后，虽说王老吉商标是金字招牌，但加多宝理应放手。可气的是，加多宝合同到期却还沿用王老吉商标之誉，试图继续获取丰厚“红利”，这就违背了契约精神。

　　别人的再好也是别人的，即便“加多宝”用过，也早已因此受益，加多宝应该认识到，契约精神就要在享受契约带来的机遇、益处的同时，也要有承担契约应有风险的魄力。红罐王老吉的生产经营权被收回后，加多宝开始经营加多宝品牌凉茶，至此，双方应该没有任何瓜葛。可事实上，加多宝推出了“改名”、“10罐7罐”、“七连冠”多个广告，这些广告被业界定义为借用“王老吉”的商誉与消费者玩的文字游戏，是一次又一次的违背契约精神，是对“契约精神”的伤害与破坏。

　　三、商业社会，契约精神更值得敬畏与尊重。

　　笔者看来，上述加多宝的行为更有“抱大腿”的嫌疑，且是一计不成再施一计，即便屡战屡败也在所不惜。而这样的后果必然是扰乱整个凉茶行业的秩序，放任了不法行为的孳生与发展，同时也让整个商业环境的公信力降低。

　　事实已经证明，有悖于契约精神的行为终究会被市场所唾弃，消费者终究会做出理性判断。加多宝和王老吉在经过了双雄争霸的局面后，随着加多宝诚信陷入层层危机之中，市场依然偏向更有信赖感的王老吉。

　　据尼尔森最新数据显示，在整个饮料市场品类上半年增长疲软的情况下，王老吉以超过两位数的增长率高速增长。而在不久前，王老吉更是豪夺2015年茶饮料消费者满意度六项指标第一，连续三年登顶茶饮料满意度榜首。

　　总而言之，加多宝之所以输了官司，根本上说正是缺乏这种信守契约的精神。期盼契约精神在中国得到弘扬与尊重，希望契约精神成为全社会共同尊重与信守的主流精神，希望更多企业家与企业通过加多宝输官司案例强化契约精神，在骨子里树起契约精神，让中国更加文明，更加崇尚自由平等守信的精神，而不是一切向钱看。

　　放眼整个商界，有一个百年传承的老字号对于一个企业来讲是可遇不可求的事情，即便如此，也有诸如华为、阿里、百度、腾讯这样的品牌白手起家从零做至家喻户晓，成为国人的骄傲。因此，一个品牌，只有认清自己所处的位置，遵循契约精神、遵循最基本的商业伦理，有责任、有担当才能成为响当当的品牌，成为值得尊敬的企业和对手。

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