四大资产归位王老吉 正宗凉茶主要看气质

日期：2015-12-07 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

 

　　“怕上火喝王老吉”这句家喻户晓的广告语，让消费者认识了王老吉，也正是“怕上火”的功效，让拥有187年历史的王老吉从岭南一隅走向全国，出现在全国人民的餐桌上。2015年12月2日，广州市中级人民法院的一纸判决，再次明确了王老吉对“怕上火”的所有权，并以“四个立即”禁止了被告加多宝的侵权行为，要求它为自己的侵权行为赔偿王老吉500万元。

　　这也是近几年来，王老吉与加多宝对簿公堂中取得的14连胜。至此，原本就属于王老吉的商标、红罐和“怕上火”终于完璧归赵，加上传承180余年的王老吉秘方，四大核心资产齐备再次确认了王老吉“凉茶始祖”的身份。业内人士认为，随着王老吉陆续收回品牌核心资产，凉茶业的二元格局势必被打破，王老吉一枝独秀的市场局面也逐渐明朗。

　　“怕上火”物归原主，四大核心资产全部归位

　　正如广州市中级人民法院下达的判决书中认为，“怕上火喝王老吉”是一个整体，“怕上火”是产品功能定位，“王老吉”是产品指向，二者共同构成了有机整体，不可分割。王老吉诞生于凉茶发源地岭南，自古以来，岭南人都有喝凉茶去火的习惯。王老吉从诞生起，就与当地人的“怕上火”有着不解之缘。在它187年的历史中，无论是解除广州乡民瘴疠之痛而扬名四海，还是救治林则徐后推及众生的声名远播，消费者对王老吉的认知，都是建立在“清热降火”这一产品属性上。在粤语地区，还广泛流传着这样一句口头禅：“惊（怕）上火，饮（喝）王老吉啦。”这也足见，在187年的历史里，“怕上火”和王老吉已经成为人们认知的一个整体，也见证了王老吉从诞生到走向全国。

　　“从消费者角度来看，广告语是品牌与消费者沟通最直接的一个内容，对于凉茶这个品类来说，尤其是对王老吉的消费者来说，既有怕上火功能上的核心诉求，也有对王老吉凉茶文化上的认同。因此，怕上火的确不是谁都能说谁都能用的问题，这会造成消费者对品牌的混乱、记忆的混乱。”中国传媒大学广告学院教授黄昇民如是说。

　　随着“怕上火喝王老吉”广告语的完璧归赵，王老吉的其他三项核心资产——已获得国家认定并封存至中国银行保险箱的王老吉凉茶秘方、此前收回的“王老吉”商标以及具有“视觉锤”定位意义的红罐装潢均已悉数收回。至此，王老吉引以为豪的四大核心资产全部归位。

　　凉茶行业二元格局打破，王老吉一枝独秀

　　广东省营销协会会长杨洪认为，“怕上火案件的影响和“红罐案”一样，两个都会对未来整个凉茶品类的经营产生重大影响。“红罐案”是颜色的识别，这个案件是广告语的识别。而“红罐”和“怕上火喝王老吉”这两个要素都是消费者对凉茶的重要记忆点。现在，广药王老吉握有两者，相信在未来的凉茶营销上，将改变目前二元格局的情况，真正实现凉茶业中的王者就是王老吉。

　　反观竞争对手加多宝，在与王老吉三年多来的十多起官司中，屡战屡败，累积赔偿金额已经高达50亿元，更是严重透支自己的品牌。此次“怕上火”一案被判侵权后，将不能再使用这个凉茶品类的定位作为广告语，要寻找新的广告语重新获得消费者的认可，还需要时间，这也无疑给王老吉腾出一个市场发力的空间和机会。

　　手握核心资产，王老吉在2015年的市场推进中可谓“步步为营”：1月，母公司广药白云山公布百亿融资计划，宣布增资王老吉40亿；3月，北方总部挂牌成立，“南北双核”战略推进品牌国际化进程；4月，雅安透明工厂投产，位于南沙自贸区的生产基地也在筹备中；5月，基于互联网+的“超吉+”战略发布，并在今年的夏季营销中推出“越热越爱”态度罐，实现品牌的年轻化发展，……种种迹象表明，王老吉已全面超越竞争对手，正在以王者姿态领跑中国凉茶饮料市场。未来，王老吉不仅要成为“中国的可口可乐”，还要从中国走向世界，让世界了解中国凉茶，成为世界的王老吉。

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