探班万万大电影 王老吉夏季营销青春进行时

日期：2015-08-03 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

自6月举办开机发布会后，由叫兽易小星执导的电影《万万没想到》一直在紧锣密鼓拍摄中。7月31日，电影首席合作伙伴王老吉组织万万探班团对剧组现场探班，并与主创团队进行密切互动，这也是王老吉“越热越爱”主题夏季营销互动的延续。

 

粉丝团现场探班 王老吉锁定万万“热”IP

此次探班团的成员，由门户媒体、自媒体人以及万万粉丝一众十多人组成。当天，除了参观剧组拍摄现场外，探班团还与导演易小星、主演白客等主创成员进行了现场互动。趁着午休时间，忙里偷闲的主创明星们热情地与探班粉丝合影交流。

 

在王老吉带来的粉丝来信互动中，粉丝给白客的提问是当电影杀青时，最想痛骂谁？而给白客的三个选项竟然全都是叫兽，白客巧妙地答道，是因为叫兽颜值过高，严重影响了整个万万剧组团队的和谐，所以必选叫兽。

 

此次拍摄的万万大电影，是由同名网剧《万万没想到》的原班人马打造，自2013年第一季开播以来，《万万没想到》就大受80、90后年轻网友的喜爱，并实现了两季播放总量超过20亿次的网剧播放神话，这次这一现象级的IP被推上大银幕，自然也是备受网友期待。

从王老吉的角度来说，近年来其品牌年轻化进程不断加快，今年又提出超吉+互联网战略，并将打造凉茶用户生态圈，向消费者提供定制化服务作为一大重要目标，成长于互联网时代的年轻消费者无疑将是王老吉所瞄准的最核心用户。据统计，王老吉每年60亿罐销量，很大一部分来自于年轻消费者，而同样，万万9亿粉丝普遍是喜欢上网的年轻人，从这个层面上来说，王老吉与万万有着高度重叠的目标消费人群。因此，王老吉在夏季营销启动后，抢先与优酷及《万万没想到》剧组签订战略合作协议，成为这部热门影片的首席合作伙伴。

 

此次探班活动，是王老吉作为合作方的权益之一，同时也是王老吉在进一步深耕万万热门IP内容营销，所分享给广大万万粉丝们的一次福利，通过媒体以及粉丝近距离体验万万拍摄现场以及与剧组人员互动，对万万电影、对王老吉来说，都是加深与目标用户群情感联系的一步举措。

 

越热越爱王老吉 超吉+背后的粉丝经济

互联网时代，谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。虽然这样的说法有点夸张，却也不无道理。以《小时代》为例，粉丝经济可谓是郭敬明打造《小时代》电影营销的关键因素，尽管影片本身毁誉参半，但因为导演兼作者郭敬明的超高人气，大量的原著粉丝成为影片重度用户，最终依然收获了不俗的票房效果。

而《万万没想到》在过去几年，同样也积累了庞大的忠实粉丝群。此次原班人马出动打造的万万大电影，更是邀请知名导演黄建新出任监制，以及“国民岳父”韩寒加盟担任影片的艺术指导，口碑与票房上都有了足够充分的保障，万万大电影背后的粉丝经济价值不可估量。更重要的是，对品牌商来说，粉丝们忠诚的情感属性，更容易被转化为影片周边产品的忠实消费人群，这也是王老吉在“越热越爱王老吉”的夏季营销里如此看重万万合作的原因之一。

事实上，王老吉超吉+战略里打造凉茶用户生态圈的概念，其实也可以理解为快消品品牌粉丝经济模式的一种，通过定向输出迎合消费者的营销内容，从而吸引不同圈层的粉丝转化为品牌消费群，逐步完善超吉+生态圈的构建。

而在过去的几个月里，王老吉正是这么做的。在与万万合作之前，王老吉就与爱奇艺建立合作，买断《盗墓笔记》网络剧全流量贴片广告，打造暑期档最受年轻人喜爱的网剧。此次与《万万没想到》电影合作，也是针对万万粉丝所做的一次定向内容营销，王老吉希望通过围绕万万展开的影片植入、探班等一系列定制化内容互动，借助粉丝经济效应，实现万万粉到王老吉用户的转化。

 

目标年轻化 王老吉越热越爱的青春范

与时俱进，保持品牌年轻、时尚化形象，是传统企业不断获得创新发展的一大根基，这一点在可口可乐持续推出“昵称瓶”、“歌词瓶”及“台词瓶”等营销中，已被不断证实。而王老吉近年来也在不断尝试与年轻消费群体进行更深层次的沟通，从去年推出品字形发展战略开始，王老吉从时尚、科技、文化角度三线发力，采用年轻人群最感兴趣的内容形式，全方位打造年轻化品牌形象。

今年，王老吉更是将整个夏季营销牢牢锁定在了年轻人群身上，这一点从标志夏季营销启动的态度罐新装上就有着深刻的体现。5月，王老吉突破原有的罐身设计，推出印有“越热越爱夜猫子”、“越热越爱出去玩”等标语的一套8款态度罐新装，一系列年轻味十足的个性新罐体设计，展示着当下年轻人群的夏季生活方式与习惯的同时，还传递着一种鼓励消费者无惧炎炎夏日，尽情享受自我的生活态度与精神，以宣扬“热”态度的全新形式来诠释品牌防上火的功能属性。

在围绕热态度的营销之外，王老吉还推出针对年轻人群喜爱的热内容营销，6月3日，王老吉与爱奇艺就热门IP改编的《盗墓笔记》网络剧展开深度内容合作，成为影片联合赞助商，随着剧集的热播，王老吉夏季新款态度罐全新上市的广告出现在万千盗墓粉的电脑荧幕上。6月9日，王老吉与优酷以及《万万没想到》剧组签订战略合作协议，王老吉成为《万万没想到》大电影首席赞助商，继续深挖优质热门IP进行内容合作。

此外，随着态度罐在市场上的全面铺货，王老吉凉茶线下体验店也正式落地，并面向年轻消费者展开一系列“越热越爱王老吉”线下体验活动，上海和广州活动现场参与“越热越爱搓瓶子”及“越热越爱抱抱”游戏的人群络绎不绝，创意互动公交亭里拍打亮灯罐体赢奖品的新颖玩法更是成为当地年轻人候车时的热门消遣。截至7月中旬，王老吉整个夏季态度互动活动曝光数达1.23亿次，活动参与人数达93.4万人，扫码人数63.8万人，王老吉有望打造出这个夏天最受瞩目的一次品牌营销案例。

而与万万没想到电影合作，王老吉方面表示并不会将其看成是一次完全的商业合作，而将是一次针对年轻消费群体的营销试验。据了解，此次与《万万没想到》的影片合作，王老吉将会以网络喜剧常见的硬植入方式出镜，而且，双方还将共同打造许多前所未有的营销新模式，从电影内容到品牌TVC的高度融合，从线上话题炒作到线下电影宣发的紧密对接，从剧照、海报、音乐的商业授权到覆盖全网的整合传播，给年轻一代消费群体带来一次全新的营销体验。

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