由红罐案看快消品换装的得失

日期：2015-06-23 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

    商场如战场。在市场里竞争对手为了争抢消费者是“捉对厮杀”，使出浑身解数。在场外各个“友商”之间也是寸土不让，广告战、公关战、法律战此起彼伏，撕逼无处不在。最近一段时间，估计很多互联网界的朋友，见识了小米和乐视关于视频内容的撕逼大战。这两天，王老吉和加多宝这对“生死冤家”，又因为6月16日在北京二审的“红罐装潢”案，再度引起广大媒体的广泛关注。

    黑马哥不是法律专家，所以不想对这个案件本身评头论足。在这里，黑马哥只想通过“红罐案”，让大家了解品牌包装在销售中的作用，让大家了解一下快消品更换包装的得失。现在正值夏季，凉茶大战一触即发，“红罐”案对整个凉茶市场格局又会有什么影响呢？

    红罐案于2012年7月立案，在经历896天以后，于2014年12月19日在广东省高级人民法院做出一审判定：红罐凉茶装潢所有权最终归属王老吉，加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权。判定加多宝赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元，并提出“四个立即”——要求加多宝立即停止使用与王老吉红罐凉茶相同或者相近似的包装装潢；立即停止生产、销售与王老吉红罐凉茶相同或者相近似的包装装潢的产品；立即销毁与王老吉红罐凉茶相同或者相近似包装装潢的库存侵权产品；立即停止使用并移除或销毁所有载有加多宝的广告以及各种介绍宣传材料等。

    这时候，很多人可能会问，王老吉为何对友商赶尽杀绝呢？而在实际上，商场如战场，不论输赢，只看结果。王老吉作为凉茶品牌始祖，拥有187年历史，被消费者所熟知，在消费者的印象中，提及凉茶首先想到的是王老吉。某种意义上，王老吉已经成为凉茶的代名词，一提到王老吉，肯定会想到王老吉的经典红罐，这个经典红罐应该是整个王老吉品牌的一部分。所以，在拿回“王老吉”这个商标以后，这个红罐也理应是商标权益的一部分，所以王老吉才在红罐这件事上死抓住不放。现在问题来了，一旦加多宝二审败诉，这会对加多宝的品牌销售有什么影响呢？

    从一审的结果来看，如果红罐最终判给王老吉，首先加多宝将面临着巨额的赔偿。参照一审判决，加多宝将会赔偿王老吉1.5亿元经济损失以及维权费用26余万。这些赔偿额，对于一贯财大气粗的加多宝来说，并非灭顶之灾。对于加多宝而言，最严峻的考验就是换包装，要换掉在消费者认知中标识度很高的红罐。这时候，你肯定会说快消品换包装是“家常便饭”，加多宝换个红罐不会对加多宝的销售产生根本性的影响。真的是这样吗？

    其实，对于快消品而言，换包装有两种形式，一种是主动换装，一种是被动换装。一些快消品牌，特别是饮料，为了增加市场卖点，经常会更换包装，这就属于一种主动换装。比如，前段时间脉动为了吸引女性用户，推出针对女生市场的“纤系列”，这就是针对细分市场的换装，是一种主动换装。这种换装一般是在主视觉元素完全不变的情况下，在外观上做适当的调整和修正。而此次加多宝的换装，有包装官司为前提，且是主色的完全改变，如果红罐变成其他颜色的易拉罐，则属于“被动换装”，可能会引起消费识别度的降低。这种彻底的“被动换罐”，历史上有没有先例呢？

    有着上百年历史的可口可乐，它的经典红罐延续至今，但是它也曾试图想把红罐换掉。2011年，当可口可乐推出了它的假日白色包装特别版的时候，他们没有预料到它会在自己的忠实消费者中引发大规模的混乱和不满。许多人把白色包装的可口可乐和健怡可乐弄混了，一个郁闷的消费者在Twitter上写：“消费者不能成为受害者！”零售店店主反映，有些消费者把打开的可口可乐又送回来，因为他们把它误认为是健怡可乐了。

    仅仅一个月以后，可口可乐宣布，把所有白罐包装换成经典的红色。虽然这次轻度的混乱还没有对可口可乐的销量造成影响，但是它反映了人们对可口可乐的品牌形象有多么根深蒂固的认知——大多数人是根据红色来分辨可口可乐的。很多不满的消费者甚至觉得，它们在白色易拉罐里喝到的可乐，和红色包装里的口味是不一样的。这就是所谓视觉锤的力量。

    因此，“红罐”案对加多宝而言，的确是一次很大的挑战。如果加多宝最终败诉，被禁止使用红罐包装，必定会流失一部分消费者，多年来一直习惯喝红罐凉茶的消费者，可能也会产生跟上面可口可乐用户一样的错觉，会感觉红色包装里的口味与金罐或者其他颜色罐里的味道会不一样。而要想让消费者重新认同别的颜色的包装，则不是一朝一日能够完成的。

 

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