众嚣时代 不能丢失品牌良心：聚焦红罐之争
网络媒体发达，但是围绕着品牌争议的事件屡有发生。“王老吉”与“加多宝”之争就是媒体所关注的焦点案例之一，从网端的口水战到法院的诉讼。观众看的是热闹，而争议到最后损害的只有品牌自身的形象。
之所以再费笔墨谈谈这个问题，笔者认为在新媒体时代很有必要重新审视品牌的价值，利用法律武器来捍卫品牌利益。更加关键的是，需要把危机公关也前置到品牌管理的步骤之中，防范于未然。
一个罐子引发的口水战
我们来回顾一下整个案情：
一审：2012年7月，加多宝公司在北京起诉王老吉大健康公司，要求停止侵犯并索赔3096万元。广药集团在广东起诉鸿道集团与加多宝公司(后撤回对鸿道集团的起诉)，要求停止侵犯并索赔1.5亿元。经最高人民法院指定，该互诉两案统一由广东高院受理，案号分别为(2013)粤高法民三初字第1号和第2号案，两案案由均被确定为擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷并合并审理。2014年12月19日，广东省高级人民法院对“红罐案”进行一审宣判，广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权，并赔偿广州医药集团有限公司经济损失人民币1.5亿元以及合理维权费用26万余元。加多宝公司提起上诉。
二审：2015年6月16日，最高人民法院在第一法庭公开开庭合并审理上诉人广东加多宝饮料食品有限公司与被上诉人广州王老吉大健康产业有限公司、广州医药集团有限公司擅自使用知名商品特有包装装潢纠纷上诉两案。
“王老吉”与“加多宝”之争由来已久，双方所涉纠纷包括侵害商标权、擅自使用知名商品特有包装装潢、虚假宣传等诉由的多个案件，争议标的总金额已超过30亿元。本案的红罐凉茶包装装潢之争，是王老吉与加多宝系列案件中的核心诉讼，也是目前双方唯一进入最高人民法院审理程序的案件。
一、中国侵权盗版的文化反思
红罐案只是一个例子。再看遍布书展之外的盗版书，引发原创音乐人危机的盗版音乐充斥在中国的社会中。侵权文化本质上是一种对劳动不尊重的表现。如果按劳取酬的机制成立，那么对于不劳而获的严惩十分必要。
放纵侵权，只能说是社会制度的漏洞，随着社会的进步，中国与国际接轨，侵权者的“制度漏洞红利”正在迅速消亡。
二、红馆罐之争拷问企业道德底线
如果一家企业的品牌建设是靠营销而不是靠品质，那么产品含金量到底有多少?
如果一家企业的领导是靠宣传口号来拉动企业影响，那么企业家的身价还有多少?
如果一家企业的问题是靠施烟雾弹而不是真诚道歉，那么企业的道德还有多少?
业内人士称，继商标案等多个案件后，王老吉与加多宝进入最关键的红罐包装争夺案，该案的判决结果将深刻的影响凉茶市场格局。
三、品牌树立源于文化自信
红罐案于2012年7月立案，在经历了896天的等待后，于2014年12月19日在广东省高级人民法院做出一审判定：红罐凉茶装潢所有权最终归属王老吉，加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权。判定加多宝赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元，并提出“四个立即”——要求加多宝立即停止使用与王老吉红罐凉茶相同或者相近似的包装装潢;立即停止生产、销售与王老吉红罐凉茶相同或者相近似的包装装潢的产品;立即销毁与王老吉红罐凉茶相同或者相近似包装装潢的库存侵权产品;立即停止使用并移除或销毁所有载有加多宝的广告以及各种介绍宣传材料等。
理论上说，一审之后其实红罐案就没有什么悬念。但是加多宝却又施展公关伎俩，制造了很多小动作，这一点回头来看，实在有点多余：一审败诉后，加多宝提起上诉，并宣布启动“全球律师征集”活动，将在全球范围内重金聘请律师参与二审上诉。
四、把顾客当傻瓜还是当上帝
加多宝本身的影响力通过中国好声音释放。也通过巨额的广告推广获得了极高的知名度。但是在品牌操作上，以及与王老吉的诉讼中，使用的一些公关伎俩，又不得不让顾客心存疑虑。
说到底，过分夸大公关能力的问题，正面反映了加多宝的公关傲慢，认为只要通过一些技巧就能够达到以正视听的目的。这从品牌文化建设上来看，就是把顾客当做纯粹靠营销就能够蒙骗的傻瓜，而不是真诚面对、尽心侍奉的“上帝”。
如果更进一步来说，其实还体现了加多宝的品牌的不自信。
五、品牌功夫，唯真不破
2015年6月12日，“红罐案”二审预备庭开庭;6月16日，最高人民法院二审公开审理“红罐案”。庭上，并未看到加多宝重金聘请的全球律师，反而是王老吉二审提交了新证据：加多宝一直使用的排名中介机构——中国行业企业信息发布中心，今年3月被央视曝光为“三无”机构，涉嫌数据造假。央视《经济半小时》报道，“只要交纳一定的费用，该机构就可以为企业量身打造一款优秀的销售数据排名。只要提供企业名称和产品名称，就能根据中心的数据为企业出具销量排名等证书，买的名次越高，企业交纳的费用就越多。”企业交钱就能被评为全国市场销量领先品牌，这佐证了加多宝的“十罐七罐”、“七连冠”等相关广告的数据支撑存在造假，近期这几则广告已被广东、重庆、武汉等地法院判定为虚假宣传广告。
在铁的事实面前，加多宝公关方案的庐山真面目暴露无遗。用“三无机构”、造假数据来给自己贴金，实在是让公众哗然，严重伤害到著名品牌的美誉度，也为市场的重新选择埋下伏笔。当然，有人说，这只是加多宝公关的问题，但这并不可能让舆论导向对于企业饮料质量、企业家诚信的更多质疑。
六、侵权问题拖累企业宣传
看一下这几天的新闻：新华网：广药加多宝庭审激辩“红罐”归属;网易财经：一审胜诉二审质疑加多宝涉嫌数据造假红罐归谁;腾讯财经：王老吉加多宝“红罐之争”昨在最高院开庭;凤凰资讯：广药加多宝激辩“红罐”归属
以新华网报道为例，谈及“加多宝为何提前换装?”
文中原话：虽然二审没有当庭宣判，但是王老吉代理律师称，“如果加多宝继续用红罐包装，可能会产生损失赔偿时间扩大的问题，要承担这一风险。”目前，王老吉已经将损失赔偿时间提交法院，从加多宝2011年12月开始使用一面“加多宝”一面“王老吉”的双面罐至本案终结。王老吉表示：加多宝心虚换装(指在市场上推出金罐产品)，是在为红罐案败诉铺路。
还有一段：对于王老吉指责的“心虚换装”，加多宝品牌发言人王月贵表示，加多宝推出金罐是品牌战略的需要，是品质升级，目前公司已是2015年米兰世博会中国馆、中国企业联合馆官方指定凉茶，换装也是全面开启国际化战略，为谋求更大的发展。但是推金罐并不意味着放弃红罐，红罐和金罐会同时销售。加多宝一方还称不相信会出现败诉的情况。
所以，貌似换装的加多宝动作，因为红罐之争，而变成了一个“心虚换装”。不得不说是侵权问题，拖累了企业宣传。
七、危机公关要纳入品牌管理
王老吉代理律师史玉生指出：“如果加多宝继续用红罐包装，可能会产生将来的损失赔偿时间扩大的问题，要承担这一风险。”目前，王老吉已经将损失赔偿时间明确提交法院，从加多宝2011年12月开始使用一面“加多宝”一面“王老吉”的双面罐至本案终结。据此，经销商经营、销售红罐加多宝产品的风险也进一步增大。
加多宝败诉的可能性极大。从这一项上看，实在是赔了夫人又折兵的买卖。如果不立即止损，不仅是对消费者不负责任，也是对于加多宝的员工的不负责。一家没有诚信的企业，靠着奇技淫巧是不会长久的。
这里还要说说危机公关的问题，很多企业在危机出现之后，才注意到填补窟窿。包括笔者所认识的一位某著名饮料品牌公司老总，也对于负面消息影响销售的事情颇为苦恼，并且认为“不只是一家企业如此”。
既然是普遍现象，笔者就建议两点：
第一，把危机公关纳入到品牌建设的大战略中来。比如王老吉遭遇到的加多宝侵权，应该在一早就予以沟通、警告，旷日持久的诉讼即便最后获胜，但可能有另外的这个宝、那个宝冒出来。危机公关前置到品牌建设的战略初期，就可能见到苗头迅速打掉，这具有很大的现实意义。
第二，成立行业细分的品牌建设联盟。因为不同行业有不同特色，比如同一饮料行业建立品牌建设联盟的话，既可以避免出现联盟内成员品牌的互相倾轧，有利于建立品牌沟通的以及危机协调机制，又能够防范于未然，明确彼此边界。
以下是笔者总结的《危机公关八大理论》及《行业品牌联盟，危机公关五大着力点》，供大家参考：
危机公关八大理论(詹晟)
1、好坏消息传千里，品牌公关两面刃。
2、品牌建立非一日，危机公关即见效。
3、品牌正面客无睹，危机公关高管急。
4、品牌建设看长远，危机公关需纳入。
5、公关时点很重要，能者危机变转机。
6、上市公司说故事，负面消息伤股价。
7、非上市企靠银行，负面消息阻融资。
8、公关传播需团队，及早投资免大损。
行业品牌联盟，危机公关五大着力点(詹晟)
1、上市公司负面新闻预警
2、企业网络负面舆情监控
3、危机企业实时动态追踪
4、危机公关成功案例分享
5、危机公关失败案例分析
八、这次我选择支持王老吉
综上，品牌建设任重道远。这次我之所以选择支持王老吉，也就是看到了这其实是一个普遍而又值得深思的现象。最后赢得胜利的一定是拿得出靠谱证据的企业，但无论如何，适时拿起法律武器保护自己、懂的前置危机公关于品牌建设之中，一定能为企业品牌的发展创造更大的可能。
在众嚣时代，永远不能丢失品牌价值，更不要丢失做人的良心!
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