王老吉态度罐背后的战略思考

日期：2015-05-15 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

    5月10日，王老吉推出夏季新装态度罐。在夏日凉茶销售旺季到来，以及加多宝换金罐背景下问世的王老吉态度罐，究竟是出于什么样的战略考虑呢，这就引发了一个巨大的想象空间。

    一直以来，怕上火，是王老吉，也是整个凉茶品类产品共同的基础属性。但是，在凉茶产品日渐同质化的今天，消费者的选择可以有很多种。怕上火，可以买王老吉，可以买加多宝，也可以买和其正或者其它凉茶，除去对各个品牌抱有情怀的忠诚消费者外，对大部分的游离用户来说，选哪一种凉茶没有多大区别。
    怎么将游离消费者转化为忠实用户？这就促使凉茶品牌们在夯实“怕上火”的核心属性基础上，进一步深化和演绎这一功能属性所能带给消费者的利益。因此，王老吉将怕上火的功能性具象化为更明晰的夏季消费需求，推出夏季态度罐。
    正如王老吉大健康市场总监张为民所言，随着夏天的来临，大家与自己原本热爱的一切越来越疏远了，因为怕热怕上火，不敢去吃自己喜欢吃的火锅，不敢到户外在阳光下尽情玩，就连晚上也不太敢熬夜了……其实这些都是担心怕上火引起的。王老吉预防上火的属性正可以帮助消费者彻底打消这些顾虑，完全投入到享受夏季的快乐之中。因此，在这个夏天，王老吉推出“越热越爱王老吉”系列态度罐，用时尚年轻的形式，鼓励大家不必“怕上火”，而是以“越热越爱出去玩”、“越热越爱火锅”等年轻的态度来尽情享受夏季生活。
    而在被称为凉茶竞争分水岭的“红罐案”判决之后，败诉的加多宝被迫换装。在产品发生区隔的同时，也标志着双方无差异化竞争的时代即将过去，实力较量的来临。对凉茶品类发明者，真正的凉茶行业领导品牌王老吉而言，如何在坚守红罐的同时，又不在对手的换装攻势中显得被动，需要王老吉来主动做出应对。因此王老吉推出夏季“态度罐”，期望率先从品牌内核上与竞争对手形成差异，强化怕上火内核属性的同时，在情感上与时俱进与消费者形成强有力的链接。在笔者看来，手握优势主动出击的王老吉，在迎接可能发生的行业“二元”格局变革中已经占得先机。
    在态度罐上市的同时，王老吉还公布了“超吉+”互联网战略，融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户的王老吉“超吉+”，将最终形成以凉茶消费为基础，以用户体验为核心，以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。在各行各业热炒互联网+的今天，王老吉在快消行业率先提出打造基于移动互联网平台的超级生态圈，也是其在传统快消行业互联网转型中继续保持领先地位的战略考虑。
    笔者认为，王老吉在此时推出态度罐，是有节奏的、有思考的、有品牌提升的，是能够给快消行业一定思考和学习的，是能够影响年轻消费群体的。且看这个夏季，王老吉的超吉+态度罐，会给品牌界带来如何的惊喜吧。

郑重声明：中国财富网所载文章、广告、外部链接和数据仅供参考，不构成投资建议，据此入市，风险自负。
信息纠错：QQ:1625549920 邮箱:1625549920@qq.com 广告联系电话:131-8673-7736