从行业竞争来看王老吉态度罐的推出

日期：2015-05-15 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

    近期，凉茶行业两大巨头祭出换装攻势，拉开了凉茶夏季营销大幕。被迫变装金罐的加多宝在“红罐+怕上火=凉茶”的消费者认知下能否成功，笔者暂且持保留意见。今天笔者想说的是坚守红罐一方的王老吉，其新推出的夏季态度罐，是王老吉对凉茶行业格局即将迎来变动的一次主动应对。

    作为国内一个独有的饮料品类，凉茶正以崛起之势发展，其市场前景比碳酸性饮料发展还要好。而近几年来，凉茶市场格局也一直保持着王老吉加多宝领头的稳固“二元”格局。
    王老吉和加多宝两家品牌竞争不断，但受伤的总是行业老三老四们，业界流传的“老大老二打架，老三躺枪”的段子就是一个形象描述。原因在于，双方几乎同样的外观包装，同样的宣传广告，最终引导消费者认知的是无差异化的红罐凉茶，尽管局面上是你争我夺的激烈对抗，但实际双方都在互相借势互相得益，无形中也封锁了老三老四们上位的空间。
    而在被称为凉茶竞争分水岭的“红罐案”判决之后，败诉的加多宝被迫换装。在产品发生区隔的同时，也标志着双方无差异化竞争的时代即将过去，实力较量的来临，传统的“二元”格局也面临着震动。对凉茶品类发明者，真正的凉茶行业领导品牌王老吉而言，如何在坚守红罐的同时，又不在对手的换装攻势中显得被动，需要王老吉来主动做出应对。
    因此，王老吉在对当前年轻群体的生活习惯与态度进行深刻洞察后，推出一套分别印有“越热越爱火锅”、“越热越爱夜猫子”、“越热越爱晒太阳”等个性化态度标语的态度罐新装，传递更符合年轻消费群体生活态度的情感交流，实现畅饮王老吉与享受夏日的快乐情感挂钩。王老吉期望通过此举，率先从品牌内核上与竞争对手形成差异，强化怕上火内核属性的同时，在情感上与时俱进与消费者形成强有力的链接。
    而同期，加多宝的金罐上市。实际上，在双方此前多年的广告及营销推广中，已经将红罐与凉茶建立了极为牢固的消费关联，无论是消费者还是渠道商，对非红罐包装的凉茶接受程度如何还是个未知数。也意味着，推出新罐的加多宝，几乎面临着一次重新起步的过程，其中所暗藏的不确定性与风险性极大，也极有可能引发一次凉茶行业格局的大洗牌。
    换装后的加多宝能否能够顶住压力，凉茶老三老四们能否趁机上位，这些都还无法断言，但对于手握优势主动出击的王老吉来说，与消费者走心的沟通，与年轻消费者深入互动，已经占得先机，在笔者看来，凉茶行业“二元”市场格局的分水岭也即将到来了。

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