2015年夏天如期而来，饮料行业的营销大PK即将上演。作为快消行业资深人士，最近，笔者留意到，凉茶行业两大巨头也拉开了夏季营销大幕。
加多宝，不多说，因为输了红罐装潢案官司，被迫换装。在“红罐+怕上火=凉茶”的消费者认知下，身着黄装的加多宝能否成功，笔者暂且持保留意见。
今天笔者想说的是正宗红罐王老吉。近日，王老吉推出夏季新装态度罐，一套8款的“越热越爱”系列的时尚新罐体设计，在激起业内关注的同时，也引发了大家的疑问：为什么今年夏天王老吉要推出态度罐？
在笔者看来，有四大原因促使王老吉必须进行创新营销，推出夏季态度罐。
凉茶内核竞争的结果
怕上火，是王老吉，也是整个凉茶品类产品共同的基础属性。但是，在凉茶产品日渐同质化的今天，消费者的选择可以有很多种。怕上火，可以买王老吉，可以买加多宝，也可以买和其正或者其它凉茶，除去对各个品牌抱有情怀的忠诚消费者外，对大部分的游离用户来说，选哪一种凉茶没有多大区别。
这就促使凉茶品牌们在夯实“怕上火”的核心属性基础上，进一步深化和演绎这一功能属性所能带给消费者的利益。因此，王老吉将怕上火的功能性具象化为更明晰的夏季消费需求，推出夏季态度罐。
正如王老吉大健康市场总监张为民所言，随着夏天的来临，大家与自己原本热爱的一切越来越疏远了，因为怕热怕上火，不敢去吃自己喜欢吃的火锅，不敢到户外在阳光下尽情玩，就连晚上也不太敢熬夜了……其实这些都是担心怕上火引起的。王老吉预防上火的属性正可以帮助消费者彻底打消这些顾虑，完全投入到享受夏季的快乐之中。因此，在这个夏天，王 老吉推出“越热越爱王老吉”系列态度罐，用时尚年轻的形式，鼓励大家不必“怕上火”，而是以“越热越爱出去玩”、“越热越爱火锅”等年轻的态度来尽情享受夏季生活。
快消行业营销升级的内在需求
品牌营销也离不开“形象竞争”，尤其是对于老字号品牌而言，如何制定与时俱进的营销主题，如何与现今时代的主流态度、价值观进行结合，并通过参与感和互动性等手段来满足消费者体验的需求，是品牌能够保持年轻活力的秘诀。
在这方面，我们不得不提名噪一时的可口可乐昵称瓶、歌词瓶营销。当“喵星人”、“小清新”等网络热词，以及周杰伦、五月天的歌词出现在可乐罐身上的时候，对于年轻消费者而言，它就不再仅仅是一罐可乐饮品，而是一个表达身份认同与情感对话的媒介。通过对不同年龄、不同性别、不同性格的人群分别进行定制，赋予每罐产品个性与内涵，在吸引用户对号入座购买的同时，也收获了一次与年轻消费人群的深度情感沟通，大大提升了可口可乐品牌年轻化形象。
对于凉茶品牌也一样，需要根据时代的变化与消费者的趋势，不断地去用创新的营销手法来强化品牌充满年轻、时尚活力的形象。随着泛90后人群逐渐成为凉茶消费的主力人群，王老吉也在不断尝试与年轻消费者进行更深层次沟通。
这次王老吉推出的“越热越爱”系列态度罐，罐身上印制的“越热越爱火锅”、“越热越爱夜猫子”、“越热越爱晒太阳”等个性化态度标语，传递的是更符合年轻消费群体生活态度的情感交流，从中折射出品牌积极进取的主张和倡导，与消费者形成共鸣，实现畅饮王老吉与享受夏日的快乐情感挂钩。
通过对当前年轻群体的生活习惯与态度的深度标签化定制，王老吉态度罐有望打造出一次媲美可乐歌词瓶的成功案例。而且王老吉相较可口可乐更占优势的地方在于，深植本土的品牌地位，180余年传承的历史底蕴与文化基因，让王老吉在寻求与国内消费者的情感沟通共鸣上具备先天优势，从这一点上来看，即使态度罐营销最终超越可乐歌词瓶也不算意外。
凉茶市场格局的主动求变
作为国内一个独有的饮料品类，凉茶正以崛起之势发展，作为一种天然的、养生的植物饮料，其市场前景比碳酸性饮料发展还要好。不过，从目前的凉茶市场格局而言，形成了相对稳固的“二元”格局。王老吉和加多宝两家品牌竞争不断，但受伤的总是行业老三老四们，业界流传的“老大老二打架，老三躺枪”的段子就是一个形象描述。原因在于，双方几乎同样的外观包装，同样的宣传广告，最终引导消费者认知的是无差异化的红罐凉茶，尽管局面上是你争我夺的激烈对抗，但实际双方都在互相借势互相得益，无形中也封锁了老三老四们上位的空间。
而在被称为凉茶竞争分水岭的“红罐案”判决之后，败诉的加多宝被迫换装。在产品发生区隔的同时，也标志着双方无差异化竞争的时代即将过去，实力较量的来临。对凉茶品类发明者，真正的凉茶行业领导品牌王老吉而言，如何在坚守红罐的同时，又不在对手的换装攻势中显得被动，需要王老吉来主动做出应对。因此王老吉推出夏季“态度罐”，期望率先从品牌内核上与竞争对手形成差异，强化怕上火内核属性的同时，在情感上与时俱进与消费者形成强有力的链接。
而同期，加多宝的金罐上市。实际上，在失去红罐本钱后，加多宝推出新罐等于是重新起步的过程，其中面临着极大的不确定性与风险性，也极有可能引发一次凉茶行业格局的大洗牌。换装后的加多宝能否能够顶住压力，凉茶老三老四们能否趁机上位，这些都还无法断言，但对于手握优势主动出击的王老吉来说，与消费者走心的沟通，与年轻消费者深入互动，已经占得先机，在笔者看来，凉茶行业“二元“市场格局的分水岭也即将到来了。
互联网+怕上火，战略领先的需要
王老吉方面宣布，夏季态度罐上市，是王老吉“超吉+”战略第一个正式落地的项目。那么，超吉+是什么，跟态度罐是什么关系，这又引发了一个巨大的想象空间。
从“超吉+”的+来看，这应该是王老吉作为传统行业品牌在互联网+时代造的一个概念。那么，这个超吉+究竟只是像其竞品那样只是一个概念，还是已有实质的东西？
王老吉有关负责人在发布会上详述了这个“超吉+”，即互联网+怕上火+王老吉=“超吉+”。包含三大含义：
首先是超级媒介：按快消口径统计，王老吉凉茶2014年销量达到200亿，售卖出约60亿罐王老吉。产品即媒介，60亿罐王老吉本身就是超级媒介，也意味着60亿人次的高频次品牌曝光。未来，王老吉60亿罐身拟对外开放，成为超级媒介。
其次是超级入口、超级平台：以王老吉罐身条形码为入口，以每年60亿罐消费为流量基础，基于移动互联网打造的互动和服务平台。这个平台将连接一切，目前主要分为电商入口、内容通道和互动服务三大部分。消费者可在该平台实现电商购买、美食分享、吐槽交流、游戏互动、定制化服务等功能。
另外还有超级联盟：超吉＋平台上，融合了微信、支付宝、京东、苏宁易购、优酷、爱奇艺等王老吉庞大的合作伙伴，将在这个平台上为用户提供无限种增值服务。
一句话，超吉＋融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户，最终将形成以凉茶消费为基础，以用户体验为核心，以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。
那么，超吉＋和态度罐的关系又是什么？从王老吉的宣传来看，目前王老吉态度罐已经全渠道上市。线上，消费者可通过王老吉态度罐罐身条形码入口，分享这个夏天的态度之外，享受王老吉送出的价值2亿份的红包，包括京东、苏宁易购、唯品会、优酷和爱奇艺等消费红包。
看到这里，笔者恍然大悟。超吉+态度罐=2亿份大红包。不过，如果只是停留于此，那不是王老吉。事实上，“超吉+“已经试水一年，并开创了“四个第一”。
快消行业第一个“一罐一码”
从去年世界杯王老吉携手腾讯网展开移动互联网整合O2O营销开始，“一罐一码“就已经开始，消费者所买的每一罐王老吉都有单独的身份证。通过移动互联网平台的扫码技术，识别这一“身份证”，可以实现与会员卡相同的积分功能。
全球第一个微信扫条形码合作的品牌
目前，微信"扫商品"仍处于摸索内测阶段，王老吉在去年9月成为该功能的首个尝鲜者，在推出扫王老吉罐身条形码功能后短短数月，日均参与扫码互动已近5000人次，微信扫码给品牌在服务功能及营销影响力上的提升效果显著。
全国第一个凉茶大数据中心
凉茶在中国有超过10亿人的庞大消费者群体，对于这庞大的凉茶消费者人群，王老吉的超吉+战略除了将打造一个凉茶生态圈之外，还将开发APP对庞大消费人群的大数据收集和分析，建立第一个凉茶大数据中心，这也将成为超吉+战略的下一步。
快消行业第一用户生态圈
超吉＋融合了超级媒介、超级入口、超级平台、超级联盟和庞大消费者用户，最终将形成以凉茶消费为基础，以用户体验为核心，以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。据悉，王老吉还将学习可乐、苹果、小米，在6月份上海和广州建立线下体验店，这也将是凉茶的第一个线下体验店。
一罐王老吉态度罐的背后，展现的是王老吉在品牌形象的塑造以及行业竞争中对产品及营销创新上的不懈追求，而“超吉+”战略以及凉茶生态圈构想的提出，则为王老吉乃至整个快消行业，在互联网+转型上提供了新的方向思考。
综上四点，我判断，王老吉在此时推出态度罐，是有节奏的、有思考的、有品牌提升的，是能够给快消行业一定思考和学习的，是能够影响年轻消费群体的。且看这个夏季，王老吉的超吉+态度罐，会给品牌界带来如何的惊喜吧。
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