广州塔上致青春 王老吉态度宣言用意何在？

日期：2015-05-05 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

 　　5月4日青年节当天，王老吉也搏了一回“头条”。在羊城晚报头版上，“越热越爱王老吉”的主题广告，一改王老吉此前广告风格。而当晚，广州地标性建筑 “小蛮腰”广州塔上，也出现了一组王老吉广告：越热越爱广州，越热越爱青春，越热越爱王老吉。

　　按说几句应景应节的寻常广告语，大可不必用上广州塔和羊晚这两个成本极高的户外、平面广告平台，而这次如此大手笔地“致青春”，显然事情绝没有那么简单。那么，在这一组“越热越爱”宣言的背后，王老吉到底要表达什么呢?或许在羊晚的“超吉+5月10日敬请期待”才是他们真正的目的。

　　重金“刷态度”王老吉夏季主题罐浮出水面

　　仔细观察，在广州塔以及羊城晚报的广告语中，“越热越爱”这个关键词反复出现，其实已经说明了问题。也许，普通网友还一头雾水，但业内对王老吉的“越热越爱”还是很有印象的。在此前闹得沸沸扬扬的加多宝“烧烤门”事件中，作为直接竞争者的王老吉，只是一门心思在自家官微上做“要想红，就得有态度”的生活态度大调查以及一系列态度体海报，“越热越爱”正是在王老吉态度海报中出现的高频词汇。

　　如今看来，当时看似两耳不闻窗外事的王老吉，原来一直在筹备着一场关于“态度”的营销，而“越热越爱”，就是王老吉想要表达的态度。此前种种致敬中国大妈、各路玩咖、夜猫子人群的创意海报、调查等等，都是在为这一态度营销进行预热造势。

　　至于营销的主角，近日已经在京东、一号店等电商平台上登场，那就是一套王老吉夏季主题罐新包装——越热越爱态度罐。新罐体一套8款，仍然沿袭经典的红色罐身包装，但罐身上分别印有“越热越爱广场舞”、“越热越爱夜猫子”、“越热越爱晒太阳”等8个个性化态度标语。虽然还没有正式开始售卖，但结合王老吉官微上5月10日的超吉+战略发布会预告，可以推定新品正式上市的时间就在本月10号。

　　新罐体新标语 王老吉态度罐没那么简单

　　在夏季凉茶销售旺季到来前，王老吉推出夏季主题罐，倒也并非多么出人意料与震撼眼球，不过时值“好对头”加多宝的金罐新包装问世的敏感时期，此时推出的王老吉态度罐，绝非一款普通的新装那么简单。起码从目前来看，其中所包含的营销寓意就包括了如下两点。

　　首先，态度罐的本质，演绎的是“产品即营销”，即罐身本身就是一种天然的传播媒介。按去年王老吉方面公布的200亿销售额来估算，王老吉年度销量已达60亿罐，这60亿罐王老吉也意味着60亿人次的高频次有效品牌曝光，足以媲美一家重量级的户外广告媒体平台。区别于以往主打功能性的“怕上火”标语，这次态度罐用更时尚轻松化、更富趣味性的态度主题词来吸引消费者眼球，对品牌本身曝光以及锁定消费人群将是一次大的提升。同时，罐身的条形码扫码引流电商购买，也相当于王老吉针对购买人群为其电商渠道销售进行的定向广告投放。

　　其次，态度罐的出世，贵在情感营销下的产品化表达。如今占据主流的80、90后年轻消费人群，渴望释放自我、表达观点，得到社交上的认同与理解，产品能否满足年轻消费者的诉求变得愈加重要。“态度罐”为自由表达的“态度人”提供崭新的个性化展示空间，“夜猫子”、“出去玩”、“吃火锅”都是当下年轻人间流行的夏季生活习惯与生活态度。王老吉用年轻人的语言、年轻人的态度，主动与消费者寻求情感互动与交流，可以看作是一次超出产品营销层面的情感营销。

　　目前，凉茶领域进入微妙异常的震荡调整期，由王老吉加多宝领头的“两大多小”局面在稳固多年后，随着加多宝的换装，行业格局或许将发生比较大的变动;而王老吉作为坚守红罐的一方，也选择以夏季态度罐主动出击，继续巩固扩张市场份额。两家的新品前景如何目前还无法断言，但可以肯定的是，这个夏天，凉茶行业的热闹少不了!

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