红罐之争启示：“官司营销”是药也是毒

日期：2015-02-13 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

近年来，企业之间为了争夺利益对簿公堂的现象十分常见，但许多企业走上法庭，并不只是为了保护自身合法权益这么简单，更多的人看到了官司营销对于提升企业品牌关注率更加有效。与传统的营销方式相比，官司营销成本低，在商战中屡被证明是一种强效有力的手段，但再好的手段，用的过量便成了毒，最终损害的是企业自身的利益，备受瞩目的加多宝和王老吉之间的纷争就是一个典型的例子。

官司营销屡屡突破底线
自广药王老吉决定收回王老吉商标和红罐装潢所有权后，加多宝为挽回劣势，开始了官司营销，虽然与王老吉七次对簿公堂都落败。在这期间，加多宝通过要求延期开庭或上诉，拉长了诉讼时间，在判决生效前抓紧进行市场布局，通过转移王老吉商誉，完成了“凉茶加多宝”的消费者教育。官司期间，加多宝大量发布“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等被法院裁定为虚假宣传的广告，误导消费者；输了官司之后，加多宝便迅速打出悲情牌赚取消费者的同情，甚至公开质疑法律的公正。2014年底，加多宝再度输掉了红罐包装装潢纠纷案，但这一切远没有结束，随着加多宝启动上诉程序，加多宝停止使用和生产相关商品等一审判决结果暂时不产生法律效力，“凉茶大战”仍将持续。
类似的案例，还有被称为“3Q大战”的奇虎公司与腾讯公司持续四年的垄断纠纷案，奇虎360屡败屡战，树立了自己反垄断者的形象，短短几年之间从藉藉无名的公司一跃成为知名企业。胜诉者腾讯曾感慨，360连败10余场官司，需要付出的赔偿大约是700万元，只相当于其最新一期财报净利润的2.5%。
种种事实证明，官司营销无论是在投入产出比还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。

商业竞争需要回归正轨
作为一种营销方式，官司营销能让企业间接达到盈利的目的，但不少企业一再通过这种方式炒作，难免会被明眼人识破。不可否认，官司营销在吸引各方关注时确有长处，但未必能完全刷出消费者的好感度。《企业家日报》曾发表文章评论：“官司营销，对一些企业来说，是药，能拯救自己。但对另外一些企业来说也许是毒，太依赖，就会引发不治之症。”
对于企业来说，应该摆正心态，品牌和产品的口碑最终由产品质量和服务决定，一定不要忽略了消费者的感受。老字号王老吉一直是这方面的表率，坚持冠军品质，不断创新，营销公益两不误，就在不久前，还连续蝉联两届消费者满意度冠军，凭借良好的表现赢得了消费者的肯定。
在法律法规方面，“打官司成为赢得知名度与市场的快速通道”这一怪象映射出我国相关法制建设的紧迫性。有法律界人士曾建议引入重罚举措，通过提高法定赔偿额度，或者引进惩罚性赔偿制度，加大侵权人而的赔偿责任，以达到以儆效尤的目的。不管怎样，这一问题已经引起法律界的关注，也希望相关法律法规能尽快完善，从法律层面制止这一现象的泛滥。
广大消费者，也应该提高意识，将关注的重点放在企业和产品本身，不要被各式各样的营销手段蒙蔽了双眼，主动抵制用官司营销取胜的行为。
商业竞争回归正轨，需要各界共同努力。

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