安踏丁世忠：业绩创新高只是开始 2015年目标破百亿

日期：2015-02-11 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

　　89.23亿元人民币！当安踏董事局主席兼CEO丁世忠宣布该公司2014年全年业绩时，现场一片欢腾。这个数字在意料之中，因为安踏近几年的强劲表现让大家都认为其2014年财报肯定不错。这个数字也在意料之外，因为它超过安踏2011年89.04亿的最高值，创下公司成立以来的年营收记录，这是大部分人都没能预料到的。“以零售导向的战略转型使得安踏的零售能力得到大幅提升，2015年安踏的战略目标是突破100亿人民币的营收。进一步巩固市场份额和行业领导地位。”丁世忠在财报发布后接受媒体的采访时表示。

　　“零售”成重要驱动力

　　继2012年体育用品行业进入调整期后，各大运动品牌便纷纷进入下行通道，高库存、关店潮、业绩利润双滑等信息不绝于耳。2013年伊始安踏就提出以“零售为导向”的转型以应对行业危机。伴随着2012年2013年两年营收下滑，2014年安踏交出一份漂亮的成绩单，89.23亿元，较2013年增长22.5%，发布财报的同时安踏还公布了2015年第三季度订货会数据=及2014年第四季度同店销售情况。数据显示，安踏已经连续七个季度实现了订货金额增长，其中2015年前三季度为低双位数增长，此外，其同店销售亦出现同比增长。

　　丁世忠认为有此成绩得益于安踏的“零售转型”战略。

　　2013年，安踏开始进行全方位的零售战略转型。首先是实施组织架构扁平化政策，打掉安踏和经销商之间的中间层，让双方的沟通协作更加流畅；其次，通过分析ERP数据，判断市场趋势，并依此为经销商提供更精准的指引；第三，进一步加强弹性供应链管理，配合前端市场需求进行快速补单，提高整体业务效率；第四，继续科研创新，打造差异化产品，通过创新产品提升零售竞争力。

　　丁世忠表示：“零售转型战略帮助经销商提升了零售能力，零售能力上来了，经销商的盈利能力也就上来了，这样安踏的业绩和利润也上来了，而且库存、回款等各项运营指标都不再是问题，可以说，零售力已经成为安踏增长的最重要驱动力之一。”

　　2014年安踏的店铺数量基本维持在原有的零售规模，但单店产出有了明显提升。对比其2007上市当年业绩，可以得出更加明显结论。安踏2007年营业额为31.824亿元，店铺数量为4716间。在短短7年时间，其营业额已经增加三倍接近90亿元，而店铺数量只增加不到一倍，可见店效有显著提升。

　　2015年目标直指百亿

　　此前，中国运动品牌一直未能突破百亿营收，李宁公司自2010年创造了近95亿营收的巅峰后，便深陷滑铁卢，直到现在仍未走出泥潭。安踏也于2011年创造了89亿营收，但随后遭遇行业调整期，连续两年业绩利润双降。不过和李宁相比，安踏显得更加坚韧和灵活，在行业调整期成功超越李宁，成为行业第一，去年更是再次创造历史。这能否助力安踏突破百亿营收？

　　对此丁世忠显得踌躇满志：“2015年安踏的目标就是实现营收破百亿，而且我对达成目标充满信心。”

　　在丁世忠的眼中，百亿是一个全新的高度，这不仅是中国运动品牌从未企及的高度，更是衡量安踏是否是“大企业”的重要标准。“百亿企业的品牌影响力、公司管理等方面都和非百亿企业有很大差距，百亿是我们必须要迈过去的一个坎。”丁世忠说。

　　丁世忠的信心来源于体育产业光明的前景以及安踏多品牌战略的实施。

　　去年10月，国务院颁发了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，首次将全民健身上升为国家战略，并再次强调取消不合理的行政审批事项，并明确指出，到2025年体育产业总规模将大幅扩大至5万亿。可以预见，体育用品行业作为与全民健身关联最为紧密的行业，将成为5万亿蛋糕的最重要组成部分。

　　蛋糕在那里，但是怎样才能分到一杯羹？丁世忠给出的答案是深入零售转型的同时，实施多品牌战略。

　　目前安踏集团旗下拥有安踏、FILA、安踏KIDS等多个品牌，并且与NBA中国合作推出安踏-NBA联名品牌商品以及NBA独立品牌商品。其中安踏品牌的业绩在零售转型战略的带动下已经全面复苏。而从2009年安踏收购FILA后，经过5年的发展，FILA品牌已经成为了安踏集团新的利润增长点。

　　去年安踏和NBA展开战略合作，NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌，安踏可以推出全系列的，带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌的运动鞋和配件，在线下店和电商渠道销售。此外，安踏还可设计、生产并销售NBA独立品牌产品。丁世忠曾放出豪言，要凭借和NBA的合作，在两年时间内做到中国篮球市场的第一。

　　丁世忠表示：“中国有庞大的篮球爱好者群体，其中绝大部分是NBA的爱好者，安踏推出实力无价篮球战略，并与NBA合作推出产品，可满足消费者对NBA产品的庞大需求，同时与安踏现有的球星赞助资源产生协同效应。安踏的NBA产品上市已经近4个月时间，目前的销量基本符合我们的预期。”

　　此外，丁世忠对于安踏儿童业务也寄予了很大期望，去年安踏儿童店铺数量为1228家，较2013年的881家增长347家。今年的目标是1500-1600家。“近几年，儿童业务一直都是整个集团表现最好的业务之一，我们预计今年儿童仍旧会处于快速增长状态。”丁世忠透露。

　　安踏的优异业绩在很大程度上提振了整个体育用品行业的信心，不过在行业走出低谷之际，也伴随着坏消息。就在前不久，李宁公司发公告称，预计2014年将继续维持亏损经营状态，全年亏损数额不超过8.2亿元。2015年将成为5万亿体育市场的启动元年，在巨大市场的吸引下，国际品牌必将加快扩张步伐，本土品牌将直面更激烈的竞争，希望本土品牌能够迅速走出低谷，捍卫住中国体育用品市场这片江山。

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