红罐争王者胜 王老吉用公益践行企业公民责任

日期：2014-12-31 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

历时896天，王老吉通过艰辛维权，红罐凉茶装潢终于完璧归赵，回归王老吉。 这一场世纪大战，终于随着2014年12月19日广东高法做出判决落下帷幕：红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有，加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权，需赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元！

 

红罐之争的前身后世

 

王老吉牌凉茶具有百年历史，原系王泽邦于1828年在广州创立。在广药集团成立后，广药集团从原注册人广州羊城滋补品厂转让取得王老吉商标。“王老吉”牌清凉茶饮料则是1991年底就由广州羊城药厂生产、销售。1993年，“王老吉”商标被认定广东省著名商标。2009年4月又被认定为驰名商标。1995年3月28日、1997年2月，羊城药业与鸿道集团分别签订商标使用许可合同，许可鸿道集团独家使用“王老吉”商标，限于红色包装凉茶饮料，而羊城药业生产、销售的王老吉清凉茶的包装颜色则不能取用红色，包装设计图案不得与鸿道集团相同。

 

2000年5月2日，广药集团与鸿道集团签订《商标许可协议》，约定：广药集团许可鸿道集团使用“王老吉”商标，范围为生产及销售红色罐装王老吉凉茶，期限自2000年5月2日至2010年5月2日。2002年11月27日，双方再次签约将许可协议延长至2020年5月1日。2003年5月2日，双方又签订《商标许可协议》，约定广药集团许可鸿道集团使用“王老吉”商标，许可期限为2003年1月20日至2013年1月19日。

 

　　1995年12月、1996年6月，陈鸿道分别申请名称为“饮料盒标帖”、“罐贴”的外观设计专利，1997年2月、7月获得授权。1996年5月，鸿道开始委托加工生产“王老吉”红色易拉罐。

 

　　2003年，鸿道集团投资数亿元竞标拿到中央电视台3个黄金时段“标王”广告播放权，启动“怕上火、喝王老吉”的品牌广告语宣传，以后长达近十年时间在中央台不间断进行广告投放。王老吉从此成为家喻户晓的饮料品牌。

 

　　到了2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，要求裁决：1.广药集团与鸿道集团于2002年11月27日签订的补充协议和2003年6月10日签订补充协议无效；2.鸿道集团停止使用“王老吉”商标。2012年5月9日，仲裁委员会作出《裁决书》，裁决上述两份补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

 

后来的故事大家就都知道了，加多宝公司开始生产加多宝品牌的红罐凉茶，而广药集团则于2012年6月3日授权大健康公司开始生产、销售红色易拉罐装王老吉凉茶。双方遂引发对于红色罐装包装装潢归属之争。这一场狗血剧从此拉开了帷幕。

 

加多宝的品牌策略失误分析

 

在丁哥看来，加多宝这些年的品牌和营销侵略性过强，屡屡越过法律底线，所以一直深陷官司的泥沼，也造成了今天的不利现状。 

自广药集团2012年依法收回“王老吉”商标红罐、红瓶凉茶的生产经营权，加多宝公司并不甘心，一直继续攀附王老吉品牌。王老吉则针对“王老吉改名加多宝”案、“加多宝红罐凉茶遥遥领先”案、“红罐凉茶装潢”案再到“每卖10罐凉茶7罐加多宝”虚假宣传案、“加多宝七连冠”广告语等十数个案件积极维权，并取得了全胜，加多宝全败，这也的确是挺奇葩的事情。而加多宝在几乎所有败诉的案件中都进行了二审上诉，实际上是其拖延时间的营销策略，并没有真正解决问题。

 

加多宝多年来一直围绕着红罐做包装和营销，一旦改变包装，消费者是否还能认可，则是一个巨大的挑战。 如果换成其他颜色，加多宝此前所做的所有广告语等营销都要全部转换，这将是一个非常痛苦的过程。加多宝当初如果不主动发起红罐装潢官司，今天就可能不会失去红罐包装，这真是搬起石头砸自己的脚。

 

在打官司的过程中，法院判定加多宝“虚假宣传”和“不正当竞争”的广告语早已被消费者熟知，加上此次失去红罐包装装潢，加多宝品牌颓势难挽。

 

营销 PK 公关

 

加多宝一直以擅长公关为豪，无论是天价赞助好声音，还是对不起体。但实际上，在消费品行业最终仍然是产品为王，产品才是最牛的营销。而产品的表现形式并不是一成不变的，也需要与时俱进。王老吉借圣诞节和新年推出吉祥罐，避开了和加多宝的无谓口水仗，可谓一石二鸟。

 

 

吉祥罐的设计能传递传统文化，迎合中国人传统喜欢“吉祥”的心理。而这“福禄寿禧财吉”的设计又很萌，符合了年轻人的喜好。

 

王老吉不仅大打产品牌，还在12月25日，在广州召开的“中国红王老吉”新闻发布会上，王老吉呼吁结束恩怨，让凉茶业健康发展，宣布将投入3000万元成立中华老字号王老吉校园公益基金，同时承诺红罐案1.5亿赔偿金到账后也将全额追加用于此项公益事业，致力于中华老字号品牌保护和建设。

这个消息一出，王老吉在普通大众中的品牌形象大大加分，和吉祥罐的推出一起形成了极大的传播效应。

 

结语：

在丁哥看来，加多宝从第一天王老吉停止授权时，就应该进行一次大转型，推出新品。而不是拖到现在，颓势难返！加多宝的一个问题在于过于迷信了过往无往而不利的中国式公关。

 

一个真正的品牌应该有其独特的品牌内涵！加多宝的问题在于未能推出新的品牌内涵的产品。这让丁哥想起在可口可乐，百事可乐垄断的欧洲，理查德布兰森推出了维珍可乐，居然奇迹般的在英国把百事挤到第三位。这证明真正有品牌内涵的企业是可以后来者而上；而加多宝当初拥有如此多的先手，渠道优势，但未能从品牌和产品创新，遇到今天的困境也就不难想象了。

 

反观王老吉能审时度势，从产品出发，不打口水仗，借节日营销推出吉祥罐，并借助公益一举占据凉茶第一品牌的心智；完全可以写入教科书了！

 

 

 

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