“中国装潢第一案”王老吉胜诉 官司背后营销战起

日期：2014-12-31 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

    “中国装潢第一案”一审判决

    红罐之争了犹未了

    记者何翠云  来源：中华工商时报

 

    继2013年平安夜加多宝“怕上火”广告词败诉，2014年临近圣诞，加多宝再遇致命打击。

12月19日，“中国装潢第一案”红罐凉茶装潢权官司宣判。广州高院判定，广东加多宝饮料食品有限公司构成侵权，责令其在判决生效七日之内赔偿王老吉经济损失1.5亿元及合理维权费用265210元。这是自2012年以来王老吉与加多宝各种已宣判案件中，加多宝方面因侵权行为被判定数额最大的一笔赔偿。

    法院认为，本案所涉及的知名商品为“王老吉凉茶”，该知名商品特有包装装潢是指：标明在王老吉红罐凉茶产品的罐体上包括三个竖排的黄色字体“王老吉”等文字、红色底色等色彩、图案以及其排列组合在内的整体内容。在“王老吉”商标被许可给加多宝使用之前，该商标已是中华老字号和广东省著名商标，在公众中已享有相当高的知名度。在红罐凉茶包装装潢上突出使用“王老吉”承载着巨大的商誉价值，这种商誉价值是从广药前身开始一脉相传。“王老吉”商标已与红罐凉茶包装装潢的其他要素紧密结合、密不可分，一并构成本案的包装装潢。

    加多宝很无奈

对于广州高院的一审判决，加多宝当庭即表示上诉。“卖凉茶世界第一，打官司倒数第一。”12月22日，加多宝以上述自嘲的方式展开了营销反击，广药方面也回应称，加多宝有权上诉，静待终审结果。在会上，加多宝方控诉广东省高院助纣为虐，毫无公理可言。

加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示，加多宝将坚决向最高人民法院上诉，公开宣布面向全球征集律师，坚决捍卫“红罐属于加多宝”的合法权益。

    据了解，在一年多的诉讼时间里,加多宝不仅注册了商标,还推出了新包装，实现了利益的最大化。同时抢占渠道与终端，原来的存货要消化，加上稳定经销商的心，进行终端形象建设等。在王老吉收回商标时，加多宝就通过打时间差抢占市场，整个战略目的是快速将“王老吉”转换成“加多宝”，将原来的资源转化成现在的。

    广药集团2012年依法收回“王老吉”商标红罐、红瓶凉茶的生产经营权，随后针对“王老吉改名加多宝”案、“加多宝红罐凉茶遥遥领先”案、“凉茶口味”案、“红罐凉茶装潢”案再到“每卖10罐凉茶7罐加多宝”虚假宣传案、“加多宝七连冠”广告语等20多个案件积极应诉，相继取得了胜利。今年11月，中国国际贸易仲裁委员会对加多宝母公司鸿道集团提出的有关“王老吉”商标争议的第三份补充协议做出终局裁决，裁定其无效，让“王老吉”商标的归属问题尘埃落定。

    著名法学专家、清华大学法学院教授崔国斌指出，“知名商品特有的包装装潢”之所以受到《反不正当竞争法》的保护，本质上并非因为该包装装潢本身是一项智力成果，而是因为该包装装潢通过使用起到了区别产品来源或标示产品品质的作用。

    营销与渠道之争是硬道理

    面对案件的再次败诉，加多宝集团党委书记庞振国在发布会上表示很愤怒。随后，加多宝自嘲“打官司倒数第一”，并在网络上广泛传播，争取大众支持。

    对此中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授指出，当企业认为自己的合法权益受到侵害，就有权利提起诉讼进行维权。案件的审理，包括仲裁，一定要回归契约精神，谁有理保护谁，谁有证据保护谁，谁有法律和法理依据保护谁。

    业内人士指出，不论红罐包装最终归属于谁，凉茶市场份额的争夺最终仍会聚焦营销和渠道的竞争。中国食品商业研究院研究员朱丹蓬指出，不论案件结果如何加多宝与广药之间的争夺最终还是要聚焦在渠道和营销上，“不过，从目前形势看，加多宝的败诉为王老吉的发力提供了机遇，而凉茶传统节庆销售旺季到来之时，加多宝更要考虑如何进一步维护渠道、经销商以及消费群体的信心，将负面影响降到最低。如果终审结果仍保持原判，加多宝的销售将面临空前的压力。”

    双方营销战再燃战火

目前案件虽未终结，但这场红罐包装装潢纠纷俨然升级成了又一场营销大战。双方都已全力投入跨年的终端市场的大促活动，势必要拼个“你死我活”。

    12月18日，加多宝公布其新春营销计划——“2015年春节回家大型公益活动-加多宝伴你嗨回家第三季”，首站推广地区正是双方争夺最为激烈的广州。

    12月22日，王老吉在广州正式对外发布“过吉祥年喝王老吉总有吉祥好意头”2015年新春营销战略。延续以往的创新营销思维，王老吉再次与大平台强强联手，以点带面，全面将跨界营销带到新的高度；同时，在京东、微信、江苏卫视等战略合作伙伴的见证下，全新融合“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐也一并面世，强势出击新年市场。

王老吉这两年来在凉茶市场的惊艳表现及不懈努力显而易见。统计显示，2013年，王老吉销售额超150亿元，占据凉茶市场半壁江山。2014年，王老吉也将达成200亿元的销售目标。

    获得了消费者的普遍认可，加上销量的领先，夯实了王老吉真正凉茶领导者的地位。第三方评估机构数据显示，2010年王老吉品牌价值高达1080亿元，成为中国第一品牌，目前来看，该品牌仍有着很大的升值空间。

    而对于即将到来的春节销售旺季，广东营销学会会长杨洪表示：“现在正值春节营销旺季，因为不是最终审判结果，不会对产品经销带来实质性的改变，但会在消费者感情上有所倾向，进而对双方产品销售有所倾斜。”

    而最终回归到案件本身，这起持续896天的红罐案仍能给整个法律界以极大的警示。法律界人士指出，红罐案的一审判决不但丰富了反不正当竞争法的研究和实践，更为规范市场竞争秩序提供了极具价值的参考。但其历程却是艰苦卓绝的。如今依法治国的时代背景下，希望通过法律尽快制止侵权行为的继续，才能最大程度保护企业品牌。

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