既赢读者又赢市场的王老吉“点晴之笔”

日期：2014-12-25 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

　　 中国饮料行业的营销战从大陆搞市场经济改革开放以来，从未间歇过，前有“两乐”后有“康统”，更有农夫、娃哈哈、康师傅、怡宝的大混战。然而近两年最为持久、最为复杂、最为激烈的还是王老吉对战加多宝，堪称“营销撕逼大战”。
　　这对孪生冤家从两年前的商标之争开始，在司法与营销“双界”撕杀，打得不可开交、难解难分，真可谓“雾里看花”，里面人看不清，外面人看不明。时间长了不仅看热闹的观众烦了，双方自己也累了，所以在2014年王老吉与加多宝的烟火味淡了很多，一方面是王老吉借助足球世界杯玩得高兴，另一方面是加多宝借助中国好声音玩得开心。如果没有年终岁末广东省高院的一审判决，这对孪生的“好基友”或许从此就过上了“幸福的生活”。
　　哪曾想在2014年第一场雪的来临之际，这对孪生冤家又因“谁穿红衣服”而大打出手。首先是代表正义的王老吉隆重开场，打出“依法治国，力挺正义，保护民族品牌，实现中国梦，红罐装潢只属于王老吉”，其次上场的是带着苦逼自嘲心理的加多宝对大家说“做凉茶世界第一，打官司世界倒数第一”。引得无数“宝粉”献花呐喊，有人立马说“前者把后者抛了八条街”，更有甚者还准备为后者撰文刻碑。
　　我实在不晓得那些欢呼雀跃的人有什么激动和开心的，在企业的营销史上这种欢呼雀跃不知道断送了多少优秀的企业与品牌。我且不说文案创新是否真的能给企业品牌带来巨大的成功与发展，但单凭“打官司倒数第一”7个字就能葬送这个企业与品牌。因为谁家喜欢喝老是打官司的产品？而且官司还老输？为什么官司老输？是真坏人，还是人品差？肯定有原因。如果你是想拿打输官司第一来做广告，这个话题真有“看点”！
　　中国的市场经济发展比较晚，至今也不过40来年，相比成熟的欧美国家要晚很多，市场经济、人文环境都有着较大差异，如果照搬照抄一些外国所谓“成功经验”与“成功定律”势必会有不适应。
　　就如今天我们所讲的王老吉大战加多宝营销案例，从营销战术、手段、方式、文案创意上来看加多宝是比王老吉更受读者欢迎（为什么用“读者”，因为在中国市场看营销书买产品的消费者占比非常有限，特别表现在饮料行业，所以千万不要以为“营”了读者是就是赢了市场）；而王老吉则从营销战略、品牌格局、产品性格上更受人尊重。如果用三国历史人物作比，王老吉更像关云长，而加多宝则像吕布，两个人都是武功盖世，但一个是忠义稳重，一个是貌美寡情。
　　什么，你不信，那我给你对比一下近几天各自的反应与做法：
　　12月19日红罐官司判决后，王老吉正正稳稳出了几版“依法治国，力挺正义，保护民族品牌，实现中国梦，红罐装潢只属于王老吉”广告，看着既不讨厌但也记不住；而加多宝是12月22日召开新闻发布控诉广东省高院助纣为虐，12月23日又在各大报纸刊出了祭奠式 “做凉茶世界第一，打官司世界倒数第一”的哭诉，其中还打出“打官司”、“抢孩子”、“喊爹爹”等广告语。再看王老吉同在12月22日召开的发布会竟然是“2015年新春营销战略”，并同时推出王老吉吉祥罐与江苏卫视的战略合作。这一对比，明眼人就知道，加多宝是在玩文案创意，王老吉是在做营销战略，谁更高明不言而喻，立见高下。
　　或许在王老吉看来，玩文案创意搞不过对手，他干脆就不玩，这又何尝不是营销的高明之处。既如时隔6天之后的今天，王老吉才终于在广州召开了红罐官司后的第一场相关主题发布会，但让我没想到的是本次发布上甚少提及官司输赢，仅做简短解读，重点竟然放在了王老吉准备投入3000万成立“中华老字号王老吉校园公益基金”，与中国商业联合会、中华老字号携手，致力于中华老字号品牌保护和建设。
　　同时王老吉宣布，如果红罐官司胜诉后加多宝的1.5亿赔偿款到帐，王老吉将会把1.5亿赔偿款全额投入该基金中用于保护中华老字号、保护民族品牌，并呼吁双方“结束恩怨，各自发展”，共同做大做强凉茶市场。在市场营销、法律官司的关键时候，抛开所有的繁杂声音，不计个人恩怨得失，投3000万做校园公益保护中华老字号品牌与建设，并愿意把加多宝1.5亿赔偿款全额投入“中华老字号王老吉校园公益基金”，那是何等的气度与魄力，这一举动无疑将是王老吉红罐官司营销事件的“点晴之笔”。 还记得12月22日正当加多宝愤愤不平大骂广东省高院时，王老吉却隆重推出6款吉吉祥罐，萌萌哒。这次也一样，真的很任性，王老吉玩得很任性！
　　从12月19日至今双方的交锋来看，王老吉的营销团队日渐成熟。12月25日发布会更是成为近段时间营销事件的“点晴之笔”，使红罐事件营销整个链条有了灵魂，让所有事件环节都串联在了一起，并把红罐事件营销逐步推向更高潮！
　　据我查阅的信息获知，目前全国各地加多宝的经销商、分销商、邮差商等各级渠道客户已开始出现退货潮，卖场、超市、批发市场、小店等零售、批发店退货、甩卖从12月19日就已经开始，凉茶市场的二元竞争格局或将出现变局。如今的王老吉已是年销售近200亿规模的食品饮料品牌，如果还有人戴有色眼镜看他、评论他，那肯定是大错特错的。
　　如今的市场营销也非当年照搬照抄国外品牌经验的时代，诺基亚、索尼挨着个的破产倒闭，还有更多在排着队倒闭，我们还能用以往的眼睛看现在的事物吗？显然不行，现在信息量的快速更变与迭代，身在其中的我们只能以更加谦卑的心态用心去感悟由这个时代所带的发展与变化。
　　由此，既要做赢读者的营销，更要做好赢市场的营销。

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