文案神了、官司输了：加多宝十大代表“作”

日期：2014-12-24 作者：admin 来源：中国财富网推荐：股民学院

王老吉凉茶始创于公元1828年。186年后，“王老吉”与“加多宝”却打起了没完没了的官司----“诉讼官司”和“笔墨官司”轮番登场。前者自有法院判决，后者却大有“葫芦案”之势。

上周五，广东高级法院就广药集团与加多宝“红罐”凉茶包装装潢纠纷案宣判：加多宝立即停止从侵权装潢的使用到侵权产品的销售、库存及宣传物料的侵权行为；赔偿广药集团1.5亿元以及维权费26万余元；在指定媒体公开道歉。

我无意掰扯双方的是是非非，这本来就是法院的事儿。按理说，一切以法律为准绳，不正是大家孜孜以求的法治社会么？可是，事情未必如此。因为深谙中国国情的公司们还有一个无敌神器：中国式公关。从治国理政到商业竞争，“造舆论、抓导向”都是技术含量极高的屠龙术。

所以，虽然凉茶行业只有两家巨头，但热闹劲儿一点不比“中国互联娱乐网”差。虽然加多宝官司一直在输，但公关却当然可以不认输，娱人娱己之余，还能赚尽同情。这让人想起了网上著名对联：no zuo no die why you try？no try no high give me five。

最有“互联网思维”的那组“对不起”广告让人脑洞大开，不能不好好学习。其实这只是花样繁多的神文案的一个例子。事实上，做市场营销的人都应该看一看更多例子，或许能够发现，在这个互联网时代如何进行炒作——当然，前提是你也不怕吃官司和赔偿。

粗略总结一下，加多宝的代表作基本可以分为“文案派”和“行动派”，前者以夺人眼球的文案为主，后者以实际行动为主。（以下材料皆出自公开报道，从营销技术角度分析学习）

【文案派】

案例一：以逸待劳，改名广告沿用王老吉品牌红利

有段时间，一句不明所以的广告语“红罐凉茶更名加多宝”响遍大街小巷。此句广告语本身没有什么特别，但却成功挑起了大众过剩的好奇心。这句话广而告之的效果还是达到了。在如今媒介如此发达的时代，信息碎片化，能够一句话击穿耳鼓，加多宝的文案团队也蛮拼的。

拼归拼，不过“改名”这个官司加多宝却是实实在在地输了。法院判定红罐凉茶还是王老吉，并未更名。文案赢了、官司输了，这是另一个问题。

案例二：以假乱真，“10罐有7罐”的数学误导

另外一句被现在很多企业搬用的“10X，7X”公式，“中国每卖出10罐凉茶，就有7罐加多宝”，以常见的分数表示用户市场的高覆盖率。

中国商人最爱的句式，往往非常具有煽动性。不过在这场官司里，这句广告词因为虚假宣传，加多宝又输了。

案例三：暗度陈仓，关联思维促成品牌嫁接

“全国销量领先的红罐凉茶改名”是加多宝“改名篇”的另一句广告语，这句广告语的高明之处在于，在全国销量领先、红罐凉茶、改名、加多宝这四个词组之间，无形中画上了等号。

然而这句“改名续篇”依旧给加多宝的法务团队带来不小的麻烦，这句话也被法律判定为虚假宣传而叫停。

案例四：反客为主，“7连冠”充主角

“连续7年销量第一”的确会给人一种震撼，加多宝以如此直白的大声宣告，霸气自然外露。

然而最后法律判决是，连续多年蝉联第一的是 “王老吉”，而非名叫“加多宝”的隔壁邻居。一个只有两岁的品牌称“连续七年”，这则“连续7年销量第一”的广告自然再被判为虚假宣传，加多宝还要赔偿王老吉300万。

案例五：将计就计，“对不起”引导大众焦点

2012年，加多宝手里的“王老吉”商标被收回，同时“改名篇”、“销量篇”等广告被裁定禁止播出，并需在媒体上向王老吉道歉。随后，加多宝制作了一系列包含“对不起”的主题海报，引起了不小的轰动。

“对不起”以一种正话反说的方式，反向突出了“加多宝”的付出，转移大众对其官司败诉的关注，实属高招。但人家王老吉也不是吃素的，迅速以“没关系”回应，以老大哥的身份、语气出场，使得加多宝显得有点小气。

【行动派】

案例六：似是而非，“双脸”凉茶搞蒙受众

2011年，加多宝将原来两边均为“王老吉”装潢的产品包装，改为一边是“王老吉”，一边是“加多宝”。实施所谓的“去王老吉化”。

当时的市场上，消费者买回加多宝生产凉茶，也倒是应了那诗：“王老吉在这面，加多宝在那面”。只是不谙就里的消费者一头雾水，实在有够了。双面的红罐凉茶，这画面想想也是醉了……

案例七：诱敌深入，双方冲锋员工大打出手

2012年8月，南昌，王老吉在路演活动中和加多宝发生冲突，三名工作人员受伤住院；2012年8月，苏州，王老吉和加多宝员工冲突被毁容；2013年1月，深圳……

据报道，王老吉在各地正常的经营宣传活动，受到干扰的涉及全国17个省和直辖市的35个地区。问题是，企业商战什么招儿都使，最后却是员工个人来承担法律责任，英雄？炮灰？

案例八：顺手牵羊，怎奈“怕上火”已做“他人妇”

不可否认，加多宝当年对于“降火”与“王老吉”强关联的公众认知做出了不小的努力。所以在失去王老吉商标后，加多宝想要“顺便”拿回“怕上火”。虽然加多宝的“高投入”似乎说服了很多消费者，但这并不能成为其独占“怕上火”的理由。2013年的平安夜，加多宝再次输掉了“怕上火”的案子。法院最终裁定，“怕上火”具有唯一指向性，与“王老吉”具备不可分割性。

别急，来罐“王老吉”降降火。“怕上火喝王老吉”已经成为一种固化商誉的事实，看来加多宝还得另外想广告词。

案例九：苦肉计，“悲情营销”赚取支持

“悲情营销”在中国绝对是屡试不爽的“大招”，不信你看微博热点就知道了。以“民企”、“弱者”的名义，加多宝数次以“弱势群体”的形象出现。2013年，更是发布“致两会代表的万言书”，在公众眼里几乎成了“窦娥”。

但明眼人其实一下就能看出，公关目的似乎要大于其使用价值。最后能否影响政策影响决策不重要，重要的是让新闻媒体都知道，从而引发公众的广泛同情。

案例十：缓兵之计，“拖延战术”打时间差

众所周知，一个官司的审理期非常长，前后申请延时、拖一拖，很有可能几年都做不出一个判决。那么有可能败诉的一方，便可以利用这个时间差无限放大自身诉求，在还未形成判决之前抢先引导舆论先入为主。由于抢占渠道与终端，消化原来的存货，稳定经销商的心，建设终端形象，都不可能在短时间完成，加多宝就利用数次败诉后的申诉过程，暂时避开一审判决，拖延时间进行战略部署。在上述所有的案例中，拖延战术是加多宝采取的一种水平极高的谋略。而且，效果似乎也非常管用。

中国商战历来如此，除了从营销技术角度分析之外，还有一个小愿景吧。希望所有企业都能控制住那”荷尔蒙一分钟的荡漾”，认认真真做事，老老实实宣传。公关的事公关办，法律的事法律办，不要混淆，不要越界。

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