王老吉的五大营销神笔

（快乐老张）

 

 

闹腾了两年多的王老吉对战加多宝营销事件最近又因广东省高院判令而尘嚣四起，各路媒体公关摩拳擦掌，专家学者各显神通，妖魔水怪乘机打劫，2014年年底的一顿因红罐官司而起的饕餮大餐不是加多宝赔付王老吉的1.5亿，而是王老吉与加多宝各自从2014年经营利润里掏出的巨额支出，或许真正举杯庆祝的应该是那此参与事件其中的媒体公关、专家学者，以及那些永远都不缺席的水军童鞋。

今天我简单搜索了一下“王老吉”、“加多宝”词条，热度又像大家想的一样，评论也是如两年来的一样，一边倒：几乎都倒向了加多宝！或在谩骂王老吉国企的，或在指责王老吉创意差的，更有甚者直接跟着加多宝向广东省高院喊话。这样就让我很不理解了，王老吉得罚了谁，弄得这么多学者、专家痛恨（水军拿钱揽活的，咱就删除了）？是真痛恨？恨什么？或恨没吃到，或恨没拿到，当然更多或许是有一种恨铁不成钢的爱护心情。

心情我都能理解，但王老吉从2012年6月至今年两年半总销量额超400亿，2014年当年销售超过200亿，年复合增长190%，在中国的饮料行业从单一品牌体量、单一品牌年复合增长谁能超越？反看加多宝2013年对外宣布年销售额200亿，2014年至今没吭过声，可想而知肯定没有增长甚至是下滑的。王老吉在两年半时间里的取得如此巨大的营销成功，竟然被无数专家、学者无视略过，值得反思。

于是，细心的我翻越大量资料，突然发现王老吉的营销绝对不是一般人能理解的，这或许正是王老吉品牌百年经风不倒的伟大之处。我总结出近两年王老吉的五大营销神笔，供大家分享：

 

第一大神笔是营销的品德。古训有云：字如其人，现代的品牌营销又何尝不是。王老吉作为一个经历百年风雨洗礼的品牌，在2012年6月被判令回收经营后，面临无团队、无渠道、无厂房的困境。当年可口可乐总裁仅是嘴上说如果厂房被烧可口可乐第二天仍能做好，但王老吉不仅没有厂房，也没有团队，更没有渠道，重要的是用两年半时间做得这么好。然而，除了对王老吉的不理解，近两年还更有甚者不断地污蔑辱骂王老吉，王老吉没有用谩骂反击，更没有人因污蔑辱骂王老吉被刑拘或其他什么惩罚。

各位，王老吉欠你钱吗？王老吉骂你了？王老吉打你了？什么都没有的情况下假如你污蔑辱骂王老吉，他不但不反击，还尽最大能力提供最好的产品供你选择。这是什么？这就是品牌品德，王老吉的品德，营销的品德。

 

第二大神笔是营销的格局。当2012年5月王老吉收回经营之时，我作为一个在快消行业内做了10多年的人都为王老吉担忧。没想到的是2012年6月即在北京长城上做了上市发布会，并宣布要把王老吉从民族品牌做成世界品牌，随后又制定国家凉茶标准，再后来又邀请诺尔获得者穆拉德博士一起制定凉茶国际标准，这一序列动作让我眼前一亮，王老吉的品牌格局立马上升。很多人总认为王老吉是加多宝做起来的（暂时我不否认），让我们看看当年的做法：定位—大量投广告—制造公关话题，手法很专业。前几天看一个网络报道一个小偷能10秒钟打开防盗锁，手法再专业也只能是个小偷，只是没有偷到你家东西而已。

接过前面话题，加多宝当年手法再怎么专业，技法再怎么好，无非在卖王老吉凉茶，他无法给予王老吉生命的目标，顶多只能说活的还可以，只能是营销战术层面的手段，无法上升到品牌层面的战略格局，这也是国内许多企业品牌所面临的大问题。

 

第三大神笔是营销的创新。当我写到这时，或许很多人会吐我一身，今天我也搜索了“王老吉”、“加多宝”词条，大夸加多宝营销创新的人一网过去能拉上一箩筐。但我所讲的营销的创新与文案的创新有本质的区别，前者讲营销战略的创新，后者讲手段、方式、文字表达等。王老吉的营销团队2012年6月拿着“王老吉”三个字白手起家（据说广药给的启动资金1000万全拿去建厂房、买设备、采购原材料），营销团队1分钱没有，凭什么搞“花式营销”？只能实实在在稳扎稳打；2014年经过沉淀后，立马结合世界杯，联合腾讯、京东、易讯、央视等伙伴形成跨界战略合作；12月22日好象又在广州联合江苏卫视、微信、京乐等召开品牌战略合作发布会，推出王老吉吉祥罐。反观加多宝近两年营销，大家传唱最多的是中国好声音与特劳特公司帮他包装的“换头术”。首先讲中国好声音连续三年冠名费积计超过5个亿，这可是白花花的银子堆起来的，效果呢？从品牌认知上收获不少，但销售呢？据我所知中国好声音大本营浙江市场加多宝连续三年下滑10%以上。再讲另一个被包装精美的“换头术”，认真分析一下就会发现所谓“换头术”无非就是用“改名广告”等诱导性虚假宣传广告语偷换概念打擦边球，通过大量广告投放强行灌输给消费者的认知，这个真的可靠么，咱们拭目以待！

 

第四大神笔是重新定位王老吉。“怕上火喝王老吉”已是红遍大江南北，老少皆知的广告语，如果你够细心，王老吉这句话说得少了，最多在标旁放一下（无声居多）。同时，整体广告片的调情变了，原来那火锅场景、沙滩排球、熬夜看球全都没有了，取而代之的是年轻时尚的元素，这表示王老吉营销团队在逐步调整王老吉定位，另外在王老吉过年节庆的“吉文化”上大力度的推广也能得到很好的印证。很喜欢王老吉团队这种不说先干的风格，我喜欢、我任性。

 

第五大神笔是正能量营销。或许跟王老吉创始人王泽邦先生有关，当年王老吉创号就因为是普世救人，深受岭南老百姓爱戴。以至于后来的但凡种种都跟社会公益有很大关联，从2008年汶川大地震1亿善款捐赠，2012年长城发布会建立1.828亿爱心基金，2013年雅安地震3亿捐建王老吉生产基地输血式创新公益等。一个个新公益营销向社会注入正能量，为企业品牌取得好经济效益的同时给予社会正能量的传递！

 

回述前面小偷案例，你现在之所以能立事外，是因为小偷没有盗你家东西，但如果有个小偷盗了你家汽车，他去4S店做了漆抛了光，还开了发票证明；有一天警察帮你找回了车，小偷说他有发票证明漆是他做的，周围的人都也都说你应该把漆面还给他，同时还骂警察，你会怎么办？这是一个需要良心与正义的社会，我不说有多么高尚，但我不想自己的下一代被小偷欺负。

一位老前辈创立的一个百年品牌，我想每一个人都不希望消失，王老吉的团队更不想、也不敢让王老吉品牌做砸，我相信市场规律与社会的法治！