你真的读懂BAT三家Q3财报了么？

日期：2014-11-15 作者：admin 来源：中国财富网推荐：股民学院

　　2014年BAT三巨头的Q3财报相继出炉。所谓一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，每个人对于三家财报都有个各自的解读，有人看到腾讯营收规模和净利最高，有人看到阿里巴巴集团市值最高。但，“世人笑我太轻狂我笑世人看不透”，透过BAT三巨头财报的背后，笔者试图解读旁人未读懂的玄机。

　　问题来了，在行业核心的移动互联网领域，BAT三者到底哪家强?

　　BAT Q3财报一瞥：移动营收占比谁更胜一筹？

　　首先看看百度公布的数据，百度第三季度总营收为135.20亿元人民币，来自移动端流量持续整个季度超过PC端，即移动端流量与互联网流量比超过100%;移动营收在总营收中占比已达36%。

　　再是阿里巴巴，Q3营收168.29亿元人民币，阿里巴巴中国零售实现GMV人民币5,556.7亿元，其中移动端GMV为人民币1,990.5亿元，占比达35.8%;移动端收入达到人民币37.19亿元，收入占比为22%。

　　最后是腾讯，腾讯Q3总收入为人民币198.08 亿元， QQ 智能终端月活跃账户达到5.42 亿，移动端占比达到66.10%。微信和 WeChat的合并月活跃账户数达到4.68亿，比去年同期增长 39%; QQ 空间月活跃账户数达到6.29亿，QQ 空间智能终端月活跃账户数达到5.06亿，移动端占比为80.44%。但迄今为止，腾讯都没有公开移动端收入和占比，有业内人士据腾讯公布的手机游戏数据进行综合测算，大约在15%至18%区间。

　　BAT今年来都在发力移动互联网，三家移动营收基本呈线性增长。从财报数据来看，百度移动端营收将近48.7亿元，阿里移动营收为37.19亿，腾讯移动变现稍显逊色(据腾讯Q3财报披露，手游收入为26亿元，广告收入为24.4亿元，45%来源于移动端)。剖析三家布局移动领域，虽然阿里花了很大力气布局移动，买UC，高德，不惜代价推来往和手机淘宝，但移动收入还是明显低于百度，证明百度移动布局好，变现能力突出。

　　用户移动化率：谁率先到达100%里程碑？

　　在移动互联网时代，布局的比拼，一个最核心的指标就是用户移动化率，也就是移动互联网流量与互联网流量的对比。我们从上述指标中可以发现，百度移动化率已经超过100%。腾讯的表现也不错，如移动QQ/QQ达到66%，微信/QQ达57.03%，移动Qzone/Qzone达到80.44%。阿里巴巴以GMV来代替流量指标，移动端与互联网GMV比例为1990.5：3566.2，为55.82%。

　　如果用100%的移动化率代表移动布局的里程碑的话，那么，在这场移动互联网的马拉松比赛中，百度是第一个达到目标的。大多数用户已经完成了由PC到移动的转换，这也使得百度成为BAT中最为纯正的移动概念股。

　　收入移动占比：百度、阿里、腾讯依次排位

　　如果说用户、流量是资本市场中的“概念”元素的话，那么，营业收入就是真正的“业绩”元素。从百度来看，其大多数收入来自于市场营销，收入移动占比为36%。腾讯的则有些奇怪，其赖以发家的QQ/微信等只是基础免费服务，主要收入还源于游戏，收入移动占比取中间值约为16.5% ，阿里巴巴的收入移动占比则为22%。

　　图片 1 腾讯收入结构：游戏为主

　　因此，从此来看，从移动互联网的“业绩”支撑上，百度、阿里表现尚可，而腾讯的则依然占比较少。在资本市场的移动业绩支撑上，百度最为抢眼。

　　谁站在风口？BAT移动互联网下的终极模式分析

　　人人都想做站在风口上的那只“猪”君，但这并不容易。从2014年Q3财报移动端数据来看，概念和业绩的双料指标来看，百度第一个站在了移动的风口。

　　BAT中谁更有后劲?背后的原因又是什么?

　　我们说，移动端的发展对BAT一定是非常重要的。因为有了移动端，人们在碎片时间才能随时随地接入BAT的服务，这是“便利性”的系统红利。然而，移动端如果只是对PC端的取代，其前景最多也就是移动化率100%，增长是有极限的。最根本的还是要看模式的内生潜力。

　　仔细考量BAT三者的营收主要来源，会发现不同的发展模式。百度说到底是搜索模式，收入和流量成正比，而阿里则是电商平台模式，收入和交易额成正比;腾讯依赖的游戏和QQ会员等其实是一个媒体模式，收入和订阅量成正比。

　　这三种模式在移动互联网时代有什么不同?在于从人性的角度去看，潜力会非常不一样。搜索模式，实际上最初是源于人的大脑中的好奇，想要知道某个信息，因此，每个人在一天当中，可以搜索无数个关键词，它的发展瓶颈取决于人的脑力;而电商平台模式，最初是源于人们对某件物品的占有欲，但由于人们的荷包是有限的，它的发展瓶颈取决于人的财力;付费订阅模式，源于人们对无聊时间的打发，它的发展瓶颈取决于人们的精力。

　　因此，我甚至大胆认为，腾讯在移动互联网时代如果依然依靠游戏来支撑财报，其前景有限，因为中国已经出现了人口红利的拐点，年轻人总的空闲时间在减少，在精力有限的情况下，它的增长必然遇到瓶颈。当然，谈到微信，我依然认为它是一招妙棋——因为它比QQ交流更节省精力，它为年轻人腾出更多时间享受游戏的乐趣提供了帮助。

　　阿里巴巴的移动化，还将继续蚕食传统商业阵地，依靠转移效应获得增长，但一旦到达一个极限比例后，增速将放缓，与人均可支配收入增速同步。从阿里巴巴公布的移动GMV贡献率来看，这种迹象或已经出现。而支付宝、个人金融的信贷额度增加，这些都不是偶然的动作——它们全部的意义，就是在于增加人们的“可支配收入”，尽管这种收入有可能是通过银行的信贷杠杆放大的，依然需要人们长期去还。

　　而至于百度，其将成为移动互联网时代的最大赢家。移动端的快速发展，便捷的语音和图像输入，将让人们随时随地探索世界成为可能，每个人都会贡献更多的流量，而且几乎与脑波同步，这样，百度在移动互联网时代将以“脑波速度”增长，在短期内，还没有天花板的限制——因为比起人的精力和财力而言，脑力简直是无穷的，一个人一天中有上百个念头也是非常平常的事情，好奇心不会轻易累。

　　因此，当百度推出服务商家的@直达号时，不到两个月就有超过40万传统商户入驻，这并不为奇。因为这让这些入驻的商家，很平常的也成了站在风口的一员，分享“脑波速度”的成长。从百度的移动搜索增长曲线也可以看出，近年来不但没有出现减速，反而出现了加速现象。

　　以9月底入驻直达号的云家政为例，截至目前一个月的时间内通过移动端获取订单数量实现了20%环比增长是过去环比增幅的3倍以上，二次下单的用户占比近40%，对比原有PC和移动渠道近30%的复购率，有了显著提升。而位于新疆阿克苏的苹果采购商张杰，更是用百度直达号卖出了一单325万元的苹果。