从《中国好声音》看互联网营销标王安慕希玩转冠名营销

日期：2014-10-27 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

随着第三季中国好声音落下帷幕，2014年最热综艺热潮也暂时画上了一个休止符。相比前两季，本季好声音是一场融合了娱乐、内容以及商业的狂欢，节目的火热，也为它的新搭档伊利安慕希带来了众多的关注。作为第三季中国好声音的网络独家总冠名，安慕希还搭上腾讯视频好声音的独家互联网营销列车，开启了一次多维度营销的旅程。成为好声音背后的大赢家。

最大投入成就最大赢家

作为《中国好声音》的网络独家总冠名，安慕希也成为互联网营销中刷新历史的新“标王”。而伊利安慕希的这一选择也绝对物超所值。

(安慕希冠名腾讯视频中国好声音发布会)

俗话说没有胆量哪有产量，一方面是伊利对安慕希产品的充分自信，另一方面是对好声音的效果有信心。高投入才有高回报，事实也证明了这一点，腾讯视频“好声音”项目超过40亿的播放量，让独家网络总冠名安慕希的整体品牌认知度迅速飙升。此次冠名对重点城市及中等收入人群也有显著影响，品牌知名度大幅攀升。

(腾讯视频中国好声音专题页截图)

新品牌要选对平台 才能快速提升知名度

对于伊利安慕希这一新品牌的推广，平台的高覆盖率至关重要。而腾讯视频作为《中国好声音》的独家网络平台，拥有极为庞大的活跃用户。成为好声音独家网络总冠名，为伊利安慕希提供了一次绝好好的推广契机，加强与消费者的感情沟通，让更多年轻消费者关注品牌。

对于网民而言，当他们在透过腾讯视频观看《中国好声音》相关视频时，安慕希透过播放页前插入15秒视频广告，实现品牌广告全流量营销曝光，而且安慕希的广告由好声音学员吉克隽逸拍摄，这更好地强化了消费者认知，全面固化了安慕希与“好声音”的品牌联想。

(腾讯视频中国好声音播放页安慕希广告截图)

腾讯视频“好声音”项目总播放量超40亿，使得《中国好声音》第三季在腾讯视频大获成功，多项表现均刷新了互联网的行业纪录。而这也帮助《中国好声音》独家网络总冠名安慕希，实现网络人群海量曝光覆盖，知名度快速提升。

新媒体创新营销 引爆品牌传播

除了在腾讯各平台与好声音结合实现最大化曝光，安慕希还独辟蹊径，耗资数百万联合微信红包平台，让消费者在看好声音同时，通过趣味游戏了解安慕希产品特点，之后还能抢到真金白银的安慕希微信红包，实现了创新营销。

抢安慕希百万微信红包活动贯穿第三季好声音全程，并借助社交媒体最大化整合好声音的影响力为安慕希所用!安慕希巧妙地将“I WANT U不踩白格”抢红包互动活动安插在收视黄金时段，也在电视端黄金时间进行广告资源联动。紧贴中国好声音投放红包/冠名信息的TVC，与线上互动直接呼应，最大化捆绑安慕希与好声音的关系。

借助好声音节目人气以及腾讯超10亿人的传播覆盖能力，安慕希赚足了关注度，实现“中国好声音”与“希腊好酸奶”的最佳碰撞，达到了有好声音就有安慕希的高覆盖频率。统计显示，“听好声音 喝安慕希 抢百万微信红包”互动活动吸引到近500万消费者参与，互动次数突破5800万次，这是企业普通的互动活动所不能企及的数字。

(抢安慕希百万微信红包截图)

而抢安慕希微信红包在巅峰之夜达到高潮，安慕希将数万提价值33元的六联装安慕希产品以1分钱购买的机会植入到抢红包活动中，让用户抢不到红包还能抢安慕希酸奶，活动在总决赛当晚引爆了朋友圈，数万份产品的开枪后瞬间被抢空，让消费者与产品近零距离接触，实现了互动活动与产品的最佳结合。

(1分钱抢价值33元安慕希产品截图)

微博微信双管齐下 好声音好酸奶紧密结合

安慕希将微博和微信作为传播主阵地，那么问题来了，如何更紧密的将“好声音”与 “好酸奶”紧密结合呢?

除了#中国好声音#的主话题，安慕希还根据节目进程，以“好”为连接点，根据安慕希特点量身定做了不同阶段的分话题。

(带有安慕希LOGO的好声音传播配图)

从盲选阶段的“我们都是最好控”到PK阶段“谁敢PK最好的我”，再到冠军选拔“PK只为最好一刻”，安慕希全程以“最好”为核心，将安慕希的特点与学员的特点巧妙结合，不断以新的内容和新的视角，反复用学员们的最好声音联接安慕希是最好酸奶这一核心认知，相关话题在新浪微博的阅读量接近40亿，讨论量接近400万。

(新浪微博#中国好声音#话题页截图)

此外，安慕希还邀请好声音学员吉克隽逸、线下消费者、奥运明星等拍摄视频为好酸奶安慕希证言。并从品牌态度(找最好的声音做最好的酸奶)、品牌豪情(百万微信红包大放送、吉克隽逸证言视频)和产品差异(对比普通酸奶等为产品塑造区隔)等角度，充分利用好声音网络总冠的声誉，把好声音的用户转化为安慕希的消费者。
 

线上线下结合 与消费者全方位对接

对于安慕希而言，要将好声音与好酸奶实现强势连接，仅靠线上提高消费者认知，显然不够。还需要借助线上线下所有强势入口，实现多维度整合营销，让消费者全方位了解安慕希产品特点。

安慕希在线下超市商场进行堆头陈列，独特全新的包装外箱异常醒目，完美的展示了安慕希作为《中国好声音》网络总冠名的全新形象，用来抢安慕希红包的二维码也被放在醒目位置，此外全国各地30场的证言互动试饮活动，让无数消费者亲口品尝安慕希希腊酸奶的浓醇美味!

这些还不够，安慕希还在全国三个城市举办了《听好声音喝安慕希抢百万微信红包》大型路演活动，现场融合了抢红包互动、好声音K歌、“亲临”好声音现场和希腊精品试饮等四大环节，所到之处都得到了消费者的热烈追捧，三站活动，场场爆满，从白天到夜晚，热情的观众络绎不绝到现场参与安慕希精心设计的活动!

(安慕希线下路演活动图)

这样既有高端的传播，又有亲民地落地，让品牌和市场接轨。借势线上好声音的热播，通过线下好声音路演，使得安慕希知名度及试饮率得到最大化的提升。

多维度营销效果显著

综上来看，安慕希此次好声音冠名营销的成功要归功于有以下几点：一是第三季中国好声音依然是今年最火爆的娱乐节目，果断冠名“押宝”成功;二是利用腾讯平台的微信优势，在高度曝光的基础上进行创新的互动营销瞬间引爆;三是公关、广告与线上线下活动的无缝衔接，实现360°多维营销。

根据最新的调研数据显示：截至10月份，在全部人群中，安慕希认知度为59%，比6月提升35个百分点，而且仍然处于平稳上升的状态;购买率也迅速提升至28%，比6月提升17个百分点。值得注意的是，从认知渠道维度，通过网络认知安慕希的比例明显高于竞品。

值得注意的是，在全网共计抓取含有关键词“中国好声音”的内容中，“安慕希”的提及率是同级别赞助商的50倍。说安慕希是好声音背后的最大赢家一点都不为过。

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