安踏“阳谋”：体育营销战全面开打

日期：2014-09-27 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

 
　　 本报记者 陈时俊 厦门报道
　　 十分鞋服，三分营销，体育营销市场核心赞助商的座次争夺战中，安踏体育（02020.HK）近半年以来的动作可谓极具侵略性。
　　 在和中国奥委会敲定长达8年的战略合作关系后，今年8月，安踏再获中国国家体操队赞助权。
　　 而据21世纪经济报道记者近日独家获得的消息，在跑到李宁（02331.HK）的 “主场”拿下体操项目赞助后，未来一个月内，安踏极可能再下一城，在篮球赞助方面拿下重磅项目。
　　 “与体操队的合作机会安踏一直想争取，至于李宁先生以及李宁公司是否赞助体操这些事情，并不是我们要关心的问题。”
　　 9月24日，安踏品牌总裁郑捷在接受21世纪经济报道专访时回应称，目前安踏已与5大运动管理中心的24支队伍合作，未来希望进一步拿下所有大的运动项目，包括三大球。
　　 同为港股上市的运动鞋服闽商，前有李宁、361度（01361.HK）等知名公司受体育赞助之累、业绩爆出巨亏的先例，为何安踏的赞助力度选择不降反升？
　　 “对于赞助项目与消费习惯关联性较高的产品，会在设计与销售环节进一步的挂钩，不会因为赞助某一个项目而出现财务危机。” 郑捷向记者表示，运动市场无论过去是谁，最重要是做好自身品牌当下与未来的布局。
　　 体育营销全面开战
　　 从年初的索契冬奥会，到正如火如荼进行的韩国仁川亚运会，以及即将于10月3日至12日在广西南宁举行的世界体操锦标赛，安踏与整个福建晋江系运动鞋服企业，在一场营销大战中一路厮杀至今。
　　 2014，作为夏季奥运会外的另一个赛事大年，本土企业的体育营销比赛，也随之进入高潮。
　　 尤其是在取代李宁赞助中国体操队后，安踏更将首次在李宁的大本营南宁登台亮相，本土行业巨头间的竞争态势可谓剑拔弩张。
　　 谈及这段时间的接连出击，郑捷向21世纪经济报道记者解释称，公司首先签约的是水上管理中心和冬季管理中心，这两大中心给安踏在整个奥运平台及中国奥委会层面的品牌宣传，带来很多帮助。此后，安踏又与拳跆中心和举摔柔中心进行了签约。
　　 “对中国的老百姓来说，体操项目关注度都很高，同时这个项目与安踏大众专业运动品市场的品牌战略也是相匹配的。”他表示。
　　 不过，安踏收获的项目与承载的风险，都与竞争对手的主动收势不无关系。此前，李宁公司与中国体操队的合作长达23年，最终因为连续两三年的巨额亏损而不得不忍痛放弃。“（赞助）资源不是有钱就拿得到，但更多还是机缘巧合。”郑捷直言。
　　 取代李宁公司后，安踏方面希望以一揽子体操扶持计划打动中国奥委会，以此确定未来主流方向。
　　 郑捷表示，体操项目在中国获得的资源，与其大项运动的定位并不匹配，人力、物力、财力各方面的影响因素都有。在国家财政支持体操项目精英战略之外，安踏希望协助体操中心推动“体操进校园”这样相对草根的活动。“今年年底之前，双方会有一个完整的框架出台。”
　　 而要切入三大球营销生意，意味着安踏将面对耐克、阿迪达斯两大巨头地位。对此，安踏方面承认在这一领域资源相对较弱，表示将不会进行撒网式的明星球员赞助，更倾向于积极出击有潜质的运动员。
　　 与安踏激烈竞争的匹克体育（01968.HK），近年来则更集中于海外市场的营销，先后在西班牙开店并赞助篮球世界杯亚军塞尔维亚队。
　　 营销投入驱动销售回报
　　 事实上，在硝烟弥漫的体育营销战背后，其实是各家企业财力的比拼。如今市值占绝对优势的安踏体育，在走向各项目品类全面赞助的战略驱动下，仍然存在着发展的不确定性。
　 2014年上半年，安踏在体育营销方面的投入占到其总营收的10.8%，这一投入包括体育资源的购买及广告营销的相关费用。李宁方面为19.4%（这一水平同期减少1.2%），特步与匹克则分别为12.5%和11.2%。
　　 尽管第二梯队的晋江系运动品牌投入比例与安踏基本接近，但营收体量的差异下，安踏的投入成本仍旧明显偏高。截至9月26日，安踏体育的市值超过372亿港币，超过李宁、特步、361度、匹克等一众企业的市值总和。
　　 为应对巨额营销费用压力，安踏在清理库存与压缩人力成本方面，采用了更为严苛的控费标准。
　　 财务数据显示：今年上半年，各家晋江系鞋服企业的员工成本占比中，安踏为11.6%，较之李宁13.8%和匹克16.6%的水平更为突出。而在事关库存的平均存货周转日数方面，安踏59天的周转周期也较李宁（106天）、特步（94天）以及匹克（87天）要健康不少。
　　 “这正是安踏在整个行业这段最困难时期恢复最快的缘由。而这个投入产出的周期需要耐性，通常需要两三年才能真正反映在业绩上。”郑捷表示。

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