从拉环到珍环——正宗王老吉的世界杯之旅

日期：2014-07-17 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

　　随着世界杯尘埃落定，围绕世界杯的营销大战也开始变得胜负分明，而不论在什么样的评判体系下，正宗王老吉世界杯竞猜活动中超过1800万的参与人数都足以让这个传统企业笑傲江湖了。世界杯营销活动很多企业都在做，为何只有王老吉能够点石成金，将看似普普通通的拉环点化为令万千网友疯狂的“珍环”？这就需要我们来剥丝抽茧，探讨一下其中的奥秘了。

　　活动形式立体丰富，全面调动用户黏性

　　与别家活动相比，王老吉世界杯竞猜活动首先在形式上就有诸多独到之处。第一在于选择了最好的平台——腾讯拥有数以十亿计的海量用户，是中国影响力最强大超级互联网“航空母舰”，与腾讯世界杯展开战略合作，无疑能给活动带来最大的覆盖效应。第二在于奖品，DS5汽车使用权、千足金迷你纪念罐、巴西双人游、iphone5s、 ipad mini、王老吉吉分、腾讯Q币等层次分明的众多奖品，共计超过1.3万个中奖机会，调动了无数网友的积极性。第三则在于丰富多彩的形式，除了与世界杯密切相关的赛事竞猜外，还有吉情转盘抽奖以及收集世界杯32强国家拉环赢大奖活动，精彩纷呈的三重有奖活动让无数网友乐此不疲。

　　在本次世界杯期间，还有众多企业也都开展了竞猜活动，然而比较下来，大部分平台上都不如王老吉选择的腾讯强势，奖品也大都不如王老吉竞猜活动的丰富，在形式上也更加单调。总体而言，王老吉世界杯竞猜活动的形式全面而丰富，全程陪伴网友度过世界杯之夏，这是网友黏性在这次活动中得以不断提高的一大原因。

　　贯穿式跨平台社交分享，推动网友“沉迷”其中

　　在世界杯竞猜活动中，王老吉和腾讯还搭建起了创造的“贯穿式”跨平台社交分享，通过腾讯2014巴西世界杯页(http://2014.qq.com/)、腾讯世界杯竞猜页(http://wljsjb.qq.com/)、QQTips弹窗、腾讯新闻客户端、王老吉官方微信等平台，点击链接就可以参与王老吉腾讯世界杯竞猜活动，竞猜结果均可一键分享至微信朋友圈、QQ空间、新浪微博、腾讯微博等不同平台，开创了全新的新媒体营销互动模式，从而将让参与活动的网友主动分享，通过二次传播将活动声量进一步放大。

　　在移动互联网时代到来后，消费者的世界杯观看和互动模式已经发生了极大变化，2014年因此被称为“互联网世界杯元年”。现时代的球迷们将不再只是充当看客，而是成为世界杯的参与者，他们每个人都会具备数个社会化媒体身份，如何将这些身份背后的用户行为统一起来，将成为未来企业营销中应考虑到的重要问题。因此有营销专家曾表示“互联互通是大数据营销的关键“，而巴西世界杯则将成为移动互联网资源整合的第一次大练兵。通过创新的跨平台社交分享，王老吉让营销活动的网友互动参与度得到了前所未有的提高，从而通过网友间社交分享的互相激荡，将活动热度一步步提升。

　　因此要做比较的话，王老吉的这次世界杯竞猜活动很像成功网游的发展模式——在活动中设置全民排行榜和好友排行榜等排名形式，以腾讯的平台优势将QQ好友关系一网打尽，再通过积分、战绩、排名来引发网友你追我赶形成竞争，个人上升通道的开放和社交元素的加强不断加重着活动的病毒性，使无数网友在这一个月中形成了重度“沉迷”，同时也给未来的社交性营销活动如何进行创造了一个极佳案例。

　　拉环变珍环，王老吉演绎新时代创新营销体系

　　在立体丰富的活动形式和社交性竞争性极高的分享模式的推动下，王老吉世界杯竞猜活动中的最大明星诞生了——那就是王老吉世界杯纪念装的拉环。消费者通过输入拉环上的条形码和32强队名，不仅可以获得抽奖机会，点满32强徽章即可获得王老吉千足金迷你纪念罐，点亮巴西徽章最多者可获巴西双人游，这两项终极大奖使得消费者的“沉迷”度得到进一步提高，“求环”成为了众多网友世界杯期间的第一主题，引发了无数或奇葩或搞笑的行为：牛人超市抢购大批王老吉后摆出各种囤货造型；土豪网友买下报纸版面登广告公然求环；手巧的网友编出拉环项链自拍炫耀；网友自发创作的拉环神曲引来无数转发讨论；专业漫画师的参与让一个个求环故事跃然纸上；自发成立的拉环集环贴吧人气日渐高涨……随着世界杯决赛的临近，#世界杯是一部珍环传#、#世界杯谢幕神曲#也成了热门话题，登上新浪微博热门话题榜前十，“珍环”从此成为王老吉世界杯纪念装拉环的新名字，在无数网友的世界杯回忆中留下了不可磨灭的痕迹。

　　在社会化营销时代，如何让营销活动在线上线下能紧密结合，如何让营销活动能有效拉动销售，这些问题让无数企业头疼不已。而通过超1800万群众演员共同演出的“珍环传”，让王老吉将销售终端、产品和线上一体打通，创造了移动互联网时代的一个经典案例。但笔者必须指出，其他企业不是在拉环上做文章就能取得同样的效果，因为王老吉“珍环”的火爆除了产品本身的魅力，还在于竞猜活动丰富形式带来的用户黏性、创新社交分享模式促成的集环气氛和良性竞争，成功的营销活动往往都是一个综合的体系，这正是王老吉世界杯营销活动给我们带来的启示。

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