王老吉的里约大冒险——透过“珍环传”看世界杯创新营销之路

日期：2014-07-16 作者：admin 来源： 中国财富网 推荐：股民学院

　　在移动互联网时代，企业和消费者的关系发生了巨大变化，而今年的世界杯作为一个契机，让很多新营销思维和营销模式得以迅速成长。在新的营销生态中，企业需要转变思维和定位，重构消费者关系，认识到是消费者而不是企业决定着品牌的形象和内涵，品牌的文化需要企业与消费者携手创造，对于传统营销思维来说，这样做无疑显得像是一场冒险，然而正宗王老吉正是把握了这一趋势，通过充分调动消费者能量，将一个小小的拉环唱成了“珍环传”，仅一个月时间活动参与人数超过1800万，上演了一场完美的世界杯营销“里约大冒险”。

　　贯彻“剧场效应“，王老吉为消费者搭起世界杯表现舞台

　　“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始”——这是新媒体环境下最应得到重视的营销观念。企业需要将产品作为一个媒介，和消费者形成长时间和大范围的互动，从而完成品牌传播。在巴西世界杯期间，王老吉专门推出的王老吉腾讯世界杯竞猜纪念罐正是实践了这一理念。

　　在王老吉牵手腾讯世界杯发起的世界杯竞猜活动中，消费者通过纪念装拉环上的兑换码和32强队名可参与竞猜及点亮32强，iphone5s、ipad mini、王老吉千足金纪念罐及巴西双人游等重磅产品吸引了无数网友投入其中。同时在王老吉与腾讯联手开发的“贯穿式“跨平台社交分享中，用户可以将任何平台的竞猜结果一键分享至微信朋友圈、QQ空间、新浪微博、腾讯微博等不同平台，加上胜率、全民排行榜、基于QQ社交关系的好友排行榜等数据，王老吉成功的为每个参与者建立起了一个世界杯期间”刷存在感“的平台，充分调动起了众多消费者的参与热情。

　　在社交媒体极度发达的时代，每个网民都会具备若干个不同的互联网身份，社交行为具有了强烈的“剧场效应“，人们希望通过各种自我展示来向外界表现自身魅力，打造自我形象，满足内心定位。尤其在遇到世界杯这样的时体育大事件时，无论真球迷伪球迷都有强烈的意愿塑造自己懂球、时尚的形象，王老吉正是提供给了他们一个机会，让他们能够通过跨平台分享参与竞猜信息，在收集32强拉环的过程中不断为自己证言，从而在这一出世界杯大戏中与王老吉牵手，共同上演了一出激情大戏。

　　充分调动群众智慧，王老吉与消费者“价值共创“

　　当企业能够充分调动消费者情绪，产出海量互动内容时，就达到了一个营销中的至高境界，那就是“价值共创“，通过品牌和消费者的共同努力创造出珍贵价值。有营销理论认为，价值共创主要有三方面的基本要素：第一是接近、社区和圈子，强调消费者与消费者之间、消费者和企业之间的互动，在此次世界杯竞猜活动，王老吉正是通过调动腾讯的QQ社交圈子，在QQ好友关系中形成排名，引发了用户你追我赶的热潮;第二在于关联、互动和分享，让网友间观念、行为的传递形成链式传播和互动涟漪，而这正是王老吉”贯穿式“跨平台社交分享的奥妙所在;第三则在于体验和共鸣——在收集32强拉环的过程中，无数网友通过跨平台社交分享等信息沟通方式引发共鸣，最终集结在了一起，不仅共同搭建了拉环集换贴吧，还各显其能，创作并分享了大量拉环相关的自拍、段子、神曲、漫画等原创内容，让#世界杯是一部珍环传#、#世界杯谢幕神曲#等话题飞速冲上新浪微博热门话题榜，成为世界杯期间的一大网络热点，从而谱写了一曲”价值共创“的经典传说。

　　在社会化媒体的时代，企业必须明白，群众的智慧是无穷的，消费者肯定会比企业、比公关公司创造出更多的信息。好的社会化营销案例，并不一定需要企业去想出一个石破天惊的创意，而更需要企业虚心倾听，摸准消费者的脉搏，作为一个主持人而不是布道者，为消费者提供动力和舞台，王老吉世界杯营销的成功正是如此，同时也证明了消费者和企业“价值共创“的能量会远远超越企业的单方面创造。

　　由拉环到珍环，王老吉推动消费者“移情“

　　在“价值共创“的过程中，消费者与品牌一起完成目标，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，从而达成了著名的”移情“效应。在参与”珍环传“，收集32强拉环的过程中，许多网友表示感受到了童年收集贴画的激情，对王老吉世界杯拉环有了一种”恋物癖“似的感情，这正是”移情“效应的重要表现。

　　“移情“这一概念来自精神分析学说，后来为社会学、营销学等众多领域采用，指的是把对特定对象的情感迁移到和与该对象相关的人和物上，从而获得情感上的寄托和心理上的共鸣，很多情况下与中国成语”爱屋及乌“的概念颇为相似。在收集拉环和分享的过程中，网友的世界杯情感和王老吉的品牌形象交织为一体，未来的世界杯快乐回忆将少不了王老吉的身影，这便完成了从世界杯到王老吉的”移情“，强化了王老吉和世界杯的品牌关联，为王老吉品牌赋予了丰富的情感内涵。有营销专家曾表示，未来的市场赢家，一定是那些能够充分调动消费者情感，与消费者达成朋友乃至”恋人“关系的企业，王老吉无疑正走在这一条路上。

　　总体来说，王老吉通过巴西世界杯期间的营销，成功的实践了创新营销模式，开始了构建新型消费者关系的步伐，进行了一场保守人士眼中的“冒险“，然而在王老吉对强势资源的把控和对消费者心理的洞察下，这场冒险获得了巨大的成功。从长远来看，王老吉的这场”里约大冒险“必将给整个行业带来不小的启示。

郑重声明：中国财富网所载文章、广告、外部链接和数据仅供参考，不构成投资建议，据此入市，风险自负。
信息纠错：QQ:1625549920 邮箱:1625549920@qq.com 广告联系电话:131-8673-7736